家电厂商的市场经营和商业竞争必须脱虚向实

这两年一线家电市场，看似“低价泛滥、内卷不断、焦虑迸发、竞争惨烈”，最终带给不少厂商“血流成河”；实际上，却是一批家电厂商“面对竞争、市场，用户”时，出现较为严重的“脱实向虚”现象，投机主义盛行、忽悠炒作成风，让营销取代产品、价格取代品质等泡沫化现象成灾。

文剑||撰写

都说“乱世出枭雄”。不过，最近2年的中国家电市场上，主要企业和商家在一线的争夺战虽然呈现出“没有最乱、只有更乱”局面，结果并没有催生新的领军企业和商家，也没有诞生新的商业模式和价值链，而是出现了一轮又一轮“以无底线为核心”的恶性竞争：

在市场上，这几年来，很多家电企业和商家们，拼的不再是企业的实力，而是企业的良心和胆识，即人有多大胆地有多大产；拼的是谁敢于突破品质的红线，敢于打破诚信底线、谁敢于击碎延续多年的质量体系。

家电圈认为，最近几年的家电市场争夺，在一些家电品牌和电商平台的推动、助力之下，市场竞争出现了较为严重的“脱实向虚”等华而不实、花里胡哨，甚至是“指鹿为马”等糟糕的经营变调局面。

最具代表性的案例，在这两年的家电市场竞争中有两个乱象：一个是在品牌产品端，互联网品牌搅局；另一个则是在市场零售端，电商平台乱价乱战。主要力量都是来自于互联网企业，以及背后的商业资本。

互联网企业的搅局，家电企业的不争气

最近几年的家电市场，最为明显的变化，就是一些互联网企业凭借“品牌力、粉丝力”，借助家电行业成熟的供应链、零售链等资源，以代工贴牌的方式快速进军家电行业抢蛋糕、抢用户。

面对家电产业非常固定的品牌格局、发展门槛、竞争体系和游戏规则，作为挑战者的互联网企业，必须要采取“边立边破”手段：一方面要依靠现有家电企业成熟而稳定的供应链、制造工艺和品质保障等水平和能力，保证自家代工的产品稳定可靠，不出意外；另一方面为了确立自身的优势，还会选择现有家电企业搞对立、贴标签，称传统家电企业缺乏用户思维、称家电产品没有技术门槛，让外界认为家电行业没有竞争门槛。

在家电这样一个非常成熟的行业，挑战者们想改变格局并不容易，他们必须要打破常规、重构标准和规则，甚至不惜“无中生有”。因为，打破传统规则，互联网企业需要的不只是资源投入，还有时间的沉淀与积累。一是，行业成熟并不意味着相关家电企业没有高技术、高品质等门槛，而是很多的竞争门槛由明变暗；二是，长期以来大企业的家电产品高品质、高可靠性，并不意味着就没有技术创新的空间和向上突破的方向了。

这些年来，家电产业的隐形门槛相当高，很难被互联网企业所打破和击碎。比如说，进军家电行业多年，并在市场上取得一定规模的小米电视、空调、冰洗等业务，至今还没有自己的智能化制造工厂。并不是他们没有资金，而是一套完善的研发、制造、营销和服务体系的建设，需要时间的积累沉淀，更需要长期主义的投入，以及专业化团队。

对于家电企业来说，现代化的智能制造工厂，考验的不只是品质制造能力，还涉及到工厂的管理水平，产品的技术研发实力，以及一系列创新成果在产品落地和在生产线批量化制造的能力。

举个例子，家电产品的制造，不只是简单的企业购买一些通用制造设备、自动化机器人就可以了，还需要企业根据不同产品开发不同的操作系统，制定详细的装配工艺文件，甚至还会针对核心部件和性能检测自主开发设备，特别是要建立一支相对稳定的工人队伍。因为，一条生产线上的员工如果工作时间超过3年，5年，甚至达到10年，与一条生产线上的员工普遍只有3、5个月的工作经验，带来的产品装配品质、检验品质和系统稳定性，差距巨大。

除了一些进入家电行业抢蛋糕的互联网企业，希望通过否定或打破家电产业原有的边界和门槛，建立自身的优势和主动权。在家电行业还有一些中小企业自身也存在较为严重的“投机主义”不争气，通过偷工减料、以次充好等手段降低产品的性能、配置和品质，甚至虚标产品能效、容量、夸大产品的功能等操作，让消费者产生了专业家电企业的产品质量也不好，还不如一些互联网企业的高性价比产品，功能不错、款式好看，关键是价格还便宜。

电商平台的霸道，无底线讨好用户

这些年来，在一线市场竞争过程中，众多线下大量的家电实体店，面对来自线上电商网店的冲击，节节败退。从整个家电产业的角度来看，线上渠道的出货量占比，已经远超线下渠道。

线上电商平台的变道超车，特别是最近几年直播电商、内容电商，以及兴趣电商再次悄然兴起，一步步壮大线上电商平台的竞争优势。不过，与线下实体店渠道相比，线上电商平台制胜的最大筹码，并不是消费习惯的改变、品质和服务的提升，而是持续的低价策略，特别是大量特价机资源的层出不穷。

最近10多年来，线上电商，特别是直播卖货渠道抢夺家电市场出货量的手段很简单：除了低价，还有更低价。不管是在零售端的出货，还是在批发渠道的出货，电商平台的唯一策略就是“继续降价”或“价格降得还不够狠”。

为了提高电商平台的价格吸引力，这2年来包括京东、天猫、淘宝、拼多多、京喜等平台，还放宽第三方个体工商户等群体，在线上电商平台开店的成本和门槛，带来了一大批的“杂牌、劣质、低价家电”在线上平台横冲直撞。完全就是借助线上电商平台的背书，大量销售低于原材料成本的家电产品。背后却是劣质、偷工减料，甚至是二手翻新机等。

当年电商平台发展之初建立并形成的“优质正品、送货快、服务好”等信誉，为用户提供更多的服务和品质保障。但是，这些年来为了竞争，为了抢夺线下市场份额并吸引用户流量，几乎所有的线上平台都选择“内卷”和“恶斗”，不顾品质、信誉和口碑，只想着抢单抢流量。

这也造成大量线下渠道经销商们，不断指责家电企业的不公平，将特价机资源全给了线上电商平台；同时还指责线上电商平台的特价机、定制机，品质和性能就是“一分钱一分货”等现象持续不断。最终的结果，一线家电市场的争夺被搞得“乌烟瘴气”一团糟。

产业物极必反，家电厂商应做好2件事

都说“物极必反”。一系列没有技术含量，只有“时尚外观、花哨概念和超低价格”的家电产品走红，并受到消费者的宠爱。绝对不是正常的行业现象；同样，一大批“只知道拼低价格”的家电零售渠道，依靠的不是服务用户的能力，而是“没有最低、只有更低”的价格竞争能力，必然也难以持续满足用户的胃口。

在这种局面下，家电圈认为，整个家电产业的主要企业、商家们，必须要尽快“脱虚向实”：一是，在家电市场竞争中，必须要保证产品的“货真价实”，坚决不能为了追求低价格，偷工减料、降低品质和配置，一定要让更多的用户收获科技创新带来的超值产品和卓越体验；

二是，在家电渠道竞争中，必须要靠“真功夫赢用户口碑和信任”，要不断夯实和提升对用户需求的创造性满足和快速服务响应能力，而不是对于低价格的依赖。真正靠“好产品、好服务、好体验”实现对家电产业竞争和发展的引领。

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