淘天变革：淘宝直播换帅、回归GMV第一、考核商家付费

文丨谢园园

618之后，淘天集团又经历了一系列变化。

首先是淘宝直播“换帅”。

据蓝鲸新闻报道，淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人程道放近日已离职。

程道放也在朋友圈确认了离职消息，称后续将投身到具身智能的相关工作。

另一个变化是淘宝考核方式的改变。

淘天集团在618结束后召开了一场商家闭门会。据36氪报道，淘宝弱化了绝对低价战略：今年淘宝考核的重点也由订单量，转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额）。

最后，还有在电商圈疯传的一张“淘宝商家分层”调整的内容图片。

网传图片显示，618过后，淘宝对商家分层会进行调整，商业化投放占比将有可能成为评判商家层级的核心指标。

而业内人士告诉科技浮世绘，这种“付费分层”“付费考核”意味着，以前“大店”躺赢不充钱、刷单薅流量的日子将一去不复返。

淘宝直播“换帅”

“我本周已经离开了淘天内容电商事业部负责人的岗位，不再负责淘宝直播和逛逛的相关业务。后续将投身到具身智能的相关工作。”

在淘宝直播“换帅”消息传出后，程道放在朋友圈发文确认。

至于淘宝直播“换帅”的原因，据网经社报道，淘天内部有员工称，“跟此前人员变动有明确原因不同，这次比较突然”。

而道放之后，谁将成为淘宝直播新负责人？

目前市场传言有两位。一是淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉，二是据鞭牛士报道，天猫事业部负责人家洛可能将兼任程道放离任后的岗位。

公开资料显示，2020年9月程道放出任淘宝直播App负责人，在此之前，道放曾带队做过阿里针对印度下沉市场推出的短视频App VMate，之后曾负责点淘App。

2023年12月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在出任淘天集团CEO 48小时后，就发布了新的淘天集团新管理层，道放负责淘宝直播以及内容事业部，业务包括淘宝直播、点淘短视频 App、逛逛等。

2024年3月，在2024淘宝内容电商盛典上，程道放称，今年淘宝直播有更高的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

这是一个比较“激进”的目标。

近日，淘宝直播刚公布了618成绩单：直播大作战共合作54席品牌、12席达人，其中有1场品牌和9场达人单场成交破亿，13场品牌和6场达人单场成交破千万，21场品牌和4场达人单场成交过百万。

不过，直播电商竞争日益激烈，淘宝直播也面临其他直播电商平台的挑战。

淘宝直播曾捧出李佳琦和薇娅，“双寡头”曾在在2021年双十一首日创造GMV超200亿的辉煌历史。

但除了“一哥一姐”两位超头部主播，淘宝直播曾在2022年左右频繁重金挖掘淘外主播，但效果均不太理想。

据寺库财经报道，阿里在淘宝直播上投入很大，但是从贡献度上完全没有相应的匹配。

网经社数据显示，2021年，淘宝直播的GMV已经落后抖音电商和快手电商。

而传言之一的、可能接任淘宝直播的新负责人吴嘉，自2010年校招加入阿里巴巴，85年生人。也是淘天集团“少壮派”代表。

在去年底调整中，吴嘉负责用户平台事业部及阿里妈妈事业部，同时兼任智能信息总裁。在此之前，他孵化出了夸克，被吴泳铭盛赞为“深受年轻一代喜爱、有巨大机会能创造出大模型时代的革新性搜索产品”。

另一候选人家洛，原名刘博，2005年入职阿里，先后负责过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等。

家洛是历年天猫双11的对外发言人。据晚点报道，淘天历经多次调整，家洛是少数留存至今的高管，“演讲能力强、输出密度高”，是典型的 “老阿里”。

考核商家付费

2023年年初，淘天曾提出“五星价格力”评价体系。一种依据价格高低评判商品是否有优势的体系。

你可以接单的理解为，同款商品，价格越低、淘宝给的星级越高，获得淘宝的扶持力度越大。

彼时，面对拼多多的冲击，淘宝在货架电商领域做了一系列调整。除了“五星价格力”，淘天先后推出了“百亿补贴”“仅退款”“先付后用”等等。

但结果可能并不能令人满意。

去年11月，在拼多多发布2023年Q3财报后，拼多多美股市值一度超越阿里巴巴。今年5月，拼多多发布2024年Q1财报后，市值再度超越阿里。

在面对后浪的挑战，电商巨头阿里开启了多轮“反思”和调整。

在阿里市值第一次被拼多多超越时，马云在阿里内网留言称，“坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里”，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。

在此之前，吴泳铭在电话会议称，淘宝天猫以“用户为先”，坚持消费分级与价格力策略。

具体而言包括：淘宝要坚定地做综合性平台，要继续成为“万能的淘宝”；在淘宝App内执行多层次市场策略，更加坚定的执行价格力策略；淘宝坚持互联网消费平台定位，而不是简单的零售公司。

去年12月20日，阿里集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO，目的是为了推动集团的核心电商业务相关板块高效的战略协同和高强度资源投入。

之后，吴泳铭发布了上述简洁干脆的淘天集团人事变动通知。

事实上，吴泳铭给淘天交出了一份不错的成绩单：2024年Q1财报显示，淘天集团时隔两年首次获得GMV双位数增长，订单量也实现了双位数增长。

但在其他电商平台的增长数据面前，淘天的防守依然有些被动。如今，在一段时间内集中“学习”拼多多打法、拼低价后，淘天又决定弱化“绝对低价”。

淘天的这个选择可以理解。在吴泳铭之前的发言中曾表示，阿里拥有最多元化的消费群体，阿里必须在淘宝app内执行多层次市场策略。

而一味的“绝对低价”战略，可能不能满足一部分高净值用户的需求。

事实上，有报道称，去年底吴泳铭已在内部明确要以GMV为第一指标、回归货架电商。

而在坚持“用户为先”的基础上，淘宝对店铺的管理也有了新动作。

知情人士告诉科技浮世绘，在618调整后，淘宝对店铺大方向是考核“付费+低价+体验分”，同时强化考核商品体验分，看重商品的质量和服务。

据36氪报道，淘宝将用PXI指标替代DSR成为影响搜索权重的指标，目前已经处于灰测阶段。

其中，DSR指数是淘天沿用了近10年的评分体系，主要用来评估“店铺”，决定店铺在搜索中的权重，营销活动中的报名门槛和政策倾斜。

而PXI指数的评估对象则是“商品”，指标也会更加细化、如商品差评率，延迟发货，缺货率，物流差评，非主观原因退款，投诉订单量等。

与此同时，店铺的付费行为也成为考核的标准之一。

投流，买营销包，参加平台活动等等，都是商家的付费行为。

此前，许多商家会选择蹭平台的免费流量、薅平台的补贴。比如淘宝的刷单，或者一些品牌本身就有一定认知度，不付费推广也能保底，比如抖音很多品牌开播不投流、搏曝光等，都算是占用了平台的流量，褥了平台的补贴。

此外，有些店铺口碑做出来了，客源稳定了，付费意愿也就降下来了。

“虽然GMV也上去了，但平台没有因此获利。”上述知情人士称，因此，考核店铺付费，就是让平台营收的增产，跟上平台GMV的增长。

据新电商分析，这意味着淘天正在全面进入付费时代，阿里希望更多商家的投入。淘天给优秀的付费商家更多的资源倾斜，但商家的投入和竞争也会更加激烈。

今年4月，马云在阿里内网发布《致改革 致创新——写在阿里重组一周年》的帖子，他强调“阿里巴巴的理想主义情怀和‘让天下没有难做的生意’的使命永远不会改变”。

但是，在改革过程中，用户的利益和商家的利益，似乎总有一方要做出一些牺牲。