霸王茶姬是如何后来者居上的？它真的能成为“东方星巴克”吗？

上周，“女子称从霸王茶姬离职后被公示”“霸王茶姬回应女子称离职后被公示”等多个和霸王茶姬有关的话题登上热搜，引发网友的讨伐，评论区的网友们都在义愤填膺地表达对霸王茶姬的不满，话题热度持续升高。

7月16日，霸王茶姬对此做出回应，公开向该女子致歉，并表示该内容不符合公司价值观，已撤销公示并对门店和地区负责人进行停职调查。

当天还有一条和该事件形成鲜明对比的热搜：“霸王茶姬被爆正在业内大量挖人”，据36氪提供的信息：多位知情人士了解到，霸王茶姬正在行业大量招人，“从总部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。品牌营销方面，则从小红书、华为等公司挖人。这直接反映出，疯狂发展的霸王茶姬需要更多人才。

今年5月的“现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬创始人张俊杰放话说：“我们先定一个小目标：”霸王茶姬今年全面超越星巴克中国”，不难看出，此次霸王茶姬的挖人动作是为冲击“东方星巴克”做准备。

霸王茶姬之所以敢如此放话，得益于它过去优秀的成绩。有关数据表明，霸王茶姬2023年营收突破40亿元，净利润在8亿-10亿元，在国内现制茶饮行业激烈的竞争下，霸王茶姬仍是2023年一年里成长最快的一家。

霸王茶姬是如何取得当前成绩的？它真的能成为“东方星巴克”吗？

01

高举扩张，迅速布局

霸王茶姬在创立之初并不被外界看好，它能迅速崛起，归功于它高打高举的扩张策略。

在餐饮行业，不管你的整体规模有多大，单店始终是最小的竞争单元。单店不营利，连锁也会倒闭。因此，霸王茶姬借鉴了当时已被市场验证的茶颜悦色，打造连锁单店盈利模型，在成立之初便选择了更易扩张的加盟模式。

2021年12月，它将总部由云南迁至成都，开始加速拓店。2022年与2023年是霸王茶姬重要的转折期，它将产品线聚焦在鲜奶茶上，并一改此前的低调风格，通过激进扩店的策略，截至目前，霸王茶姬全球门店数量超过4000家，在全行业排名第九，其中海外门店数量超过100家。

而它借鉴的茶颜悦色则是在成立八年后，才迈出地域界限，向武汉、南京、重庆等城市拓展其版图，目前仍坚持直营。

除了扩张策略，与茶颜悦色区分开来的还有它效仿星巴克打造的标准化门店模式。霸王茶姬相比许多新茶饮品牌来说SKU更少，通过聚焦“原叶鲜奶茶”大单品策略，在奶茶、奶等供应链成熟的原材料供应端发力实现一举两得。既能够降低原材料运输调配相关的成本，又能大大加快门店制备的效率。

此外，霸王茶姬的门店使用提点APCP智能生产控制中台和智能现制调饮设备整体解决方案，在提点科技的智能调饮方案下，门店的培训时间能降低50%～80%，能实现“8秒/杯，2%差异率”，在追求“标准化”的同时大大提升了出餐效率。

一位资深消费融资顾问说，霸王茶姬站在了一众头部茶饮品牌的肩上，学习茶颜悦色的品类概念、菜单、研发国际奢侈品牌的设计；喜茶品牌运作方式；星巴克的选址；茶百道的外卖运营和加盟模式，并将它们发挥到新的高度。

霸王茶姬的迅速崛起并非偶然，而是其高瞻远瞩的扩张策略与精细化管理相结合的必然结果。从创立之初的默默无闻，到如今全球门店数量突破4000家，霸王茶姬以实际行动证明了其市场洞察力和执行力。

02

品牌营销，成功之钥

霸王茶姬在品牌营销策略上一向大手笔且精确度高，先是在2022年夏天，推出了备受瞩目的与迪奥相似的包袋与纸杯设计，随后又将品牌的健康理念深入人心，以此触动消费者的心弦。

众所周知，茶饮界长期以来背负着“奶茶健康隐患”的重负，霸王茶姬是如何突破这一桎梏，将健康理念做的如此出色的？

它先是旗帜鲜明地把原叶鲜奶茶将这个概念当作卖点打了出来，不断地强化茶+奶，清爽不腻，符合产品健康化的特点这一健康认知，成功占据了用户心智。随后率先引入了“茶饮产品身份证”与“热量计算器”，公开了各款产品的热量表，让消费者能够看到配料表，让“原叶鲜奶茶”更健康的概念根植于消费者内心。

图源霸王茶姬官方微博

近期，随着奥运会即将到来，霸王茶姬宣布在全国4860余家门店全部推行“营养选择”标识，并邀请刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成健康大使团，共同推广健康喝茶ABCD标识，倡导健康喝茶。这一举动引起了广泛的关注，激发了全国乃至全球的消费者的兴趣。

除此之外，霸王茶姬经常与各种代表年轻人的潮流品牌进行联名，推出各种社交活动，让消费者觉得霸王茶姬懂年轻人，容易产生情绪共鸣。卖情绪价值和社交价值，让品牌走向更多消费场景。

03

星途挑战，任重道远

霸王茶姬从地方新茶饮走向国际的发展历程堪称业内破圈典范，但霸王茶姬现在的高速发展故事，其实奈雪的茶、喜茶们都已经走过了，现在早已回归发展常态，前辈们已经在寻求可持续长期发展的密码。

而飞速发展的霸王茶姬的另一面已经出现。除去开头所提到的被曝出门店公示离职员工身份证号一事据媒体报道外，有媒体报道，在消费者服务平台上黑猫投诉上，出现了不少有关霸王茶姬的投诉和负面信息。

从微观层面看，这是单个门店的不良事件对品牌形象的局部损害；而从宏观层面审视，这无疑是在霸王茶姬的品牌上添上了一抹负面色彩。

可见，霸王茶姬不能只顾着疯狂开店，而忽略管理。如何在高速扩张的同时保持管理的精细与品牌的正面形象，成为了霸王茶姬必须深思的问题，唯有在快速扩张与稳健管理之间找到平衡点，霸王茶姬才能确保在激烈的市场竞争中持续前行，向着“以东方茶，会世界友。”的愿景稳步迈进。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，随着新茶饮品牌发展越来越成熟，尤其是近两三年掀起的出海热潮，新茶饮品牌打开国际视野，跑出下一个星巴克的可能性越来越大。“个人觉得这样的品牌需要具备如品牌调性要高、品质要稳定、场景要创新以及全产业链布局、整个服务体系完善，还有客户黏度高等多方面条件。”对标此因素，相比霸王茶姬，朱丹蓬更为看好喜茶，有望成为“下一个星巴克”。

食品饮料绿皮书认为，想要实现这个目标，并非一蹴而就的事情，霸王茶姬还需得把脚下的路走稳当一些。