“9.9元”价格战的风，也吹到火锅界

价格战的战火，已经实打实烧到了火锅赛道上。

记者注意到，今年以来，呷哺呷哺、楠火锅、怂火锅等一众火锅品牌纷纷调价——5月，呷哺呷哺套餐单价普遍下调10%以上，平均客单价不超60元；同样在5月，楠火锅宣布开启门店3.0时代，并推出1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底；6月，怂火锅喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起”口号......

与此同时，海底捞虽然没有直接降价，却通过“开小号”伸向了“低价”市场。近日，海底捞旗下的平价火锅子品牌“嗨捞火锅”宣布品牌升级，并改名为“小嗨火锅”。相比以往，“小嗨火锅”的锅底低至9.9元，部分菜品的价格也有不同程度的下降。除此之外，海底捞还走进校园，在大学食堂二层卖起低配版海底捞，1-2人份的鸡肉火锅套餐仅售48元，小龙虾炒饭9.9元。

呷哺呷哺旗下品牌湊湊火锅也在2023年为应对市场环境变化，部分菜品增加了小份菜，给集团畅吃卡增加了会员权益实现“变相降价”。

在各大团购平台上，还有大批火锅店推出了“9.9代100元”的现金券，或者是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活动。此外，为了吸引客流，“价格战”还逐渐“卷”至小料台。不少商家主打小料“免费吃”，在小料台上，除了常规的调料，还提供了水果、冰粉、甜品等选择。

“降价风”也体现在客单价上。一份券商纪要显示，今年上半年，海底捞客单价再次落入百元。另据久谦中台数据，蜀大侠、谭鸭血的客单价也降至百元内。主打高端的怂火锅从去年同期的 150 元滑到 109 元，已经比较便宜的凑凑火锅，客单价又低了 11 元。

火锅赛道为何集体降价？华福证券指出，火锅行业集体降价，大打价格战，源于近年来消费者越来越注重餐饮消费的性价比。

《火锅品类发展报告2023》显示，2023年时，60—90元已经是火锅店的主流价位，市场占比超43%。《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》同样显示，有91.7%的消费者会因为火锅店降价而选择消费。可见，当下消费者寻求更高的性价比，对价格敏感度也有所增加。

呷哺集团创始人贺光启也曾在接受《中国企业家》采访中透露，性价比对行业带来的冲击，与低门槛市场下越来越多的竞争者，令其不得不降价，“不抢市场只有饿死”，他这么形容。

那么，火锅企业纷纷降价，是否带来了翻台率和营收上升？事实是，低价策略并非“万能药”，海底捞的翻台率在去年 3.8 次 / 天的基础上上升至 4 次 / 天，而怂火锅的翻台率则下滑至 2.9 次/天。今年网红火锅店谭鸭血的门店数少了 100 家。

近日，九毛九发布盈利预警，预计2024年上半年收入30.64亿元，同比增长约6.4%；预计净利润不少于0.67亿元，同比下降不超过69.8%。其中怂火锅第二季度同店日均销售额，同比去年下滑36.6%。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，“餐饮企业在价格上的调整符合了整个行业的发展趋势，也符合了这个消费端对于高性价比的诉求，所以我们看到很多头部企业整体的利润率在下降。这也是一个洗牌的过程，餐饮消费的红利还是客观存在的，我长期还是看好餐饮行业。”

但价格战并非长久之计。今年6月中旬，中国烹饪协会发布文章指出，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。

食品与餐饮产业经营者陈小龙接受媒体采访时表示：“价格战在短期内可能会吸引顾客，增加市场份额，但长期来看，它可能会导致整个行业的利润率下降，影响行业的健康发展。价格战往往伴随着成本压缩，这可能会牺牲产品质量和服务水平，最终损害消费者的利益和品牌声誉。因此，餐饮行业应该寻求更加可持续的增长方式。”

“价格战”何时会休止？盘古智库高级研究员江瀚表示，这取决于多个因素的综合作用，包括市场竞争态势、消费者需求变化、原材料价格波动以及品牌自身的经营策略等。当市场竞争趋于稳定，消费者需求得到满足，且品牌通过差异化竞争策略形成独特的竞争优势时，价格战可能会逐渐平息。餐饮行业在降价之外，仍有其他出路，如品牌可以采取加强品牌建设，提升品牌形象和知名度，加强成本控制和供应链管理，降低经营成本，提高盈利能力等应对措施。

潇湘晨报记者李轩子 实习生刘功臣

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