暴跌50%！18亿营销砸出7亿利润，专割富婆的“智商税”也不香了？

引言：收割富婆的“智商税”产品，靠顶流明星效应又开始“好评”起来了？

有“贵妇收割机”之称的燕之屋，在2024年可谓是赢麻了。

继去年年底在港交所上市后，燕之屋这个在大家眼里的“微商”品牌，竟然不声不响地拿下了巩皇。

能让国际巨星都下凡，可见，燕之屋下了不少“血本”。

5月20日，“财大气粗”的燕之屋又官宣了当下最火爆的流量明星王一博作为品牌的全球代言人。

如此高调诚意地携手王一博，无疑可以看出在燕窝市场屡遭质疑的背景下，燕之屋对于流量和消费者心智的争夺。

在粉丝经济魔幻迭代的当下，尽管大家都知道“羊毛出在羊身上”，但是不妨碍狂热的粉丝们依然“前仆后继”。

燕之屋在最新的上半年业绩预告中也毫不忌讳，直言新代言人为集团贡献了更多的年轻客群和持续的增长活力。

只不过，在流量难留住的时代，燕之屋靠“粉丝经济”还能走多远呢？

年赚19亿，被富婆“捧”上市

这么舍得请代言人，燕之屋当然也赚钱。

尽管燕窝一直被质疑“智商税”，但是仍然有180万“贵妇”会员用真金白银为燕之屋投出了信任的那一票。

查看其招股书可以发现，在2020-2023年期间，燕之屋的营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.3亿元和19.64亿元，营收逐渐提高，稳步增长。

7月16日，燕之屋交出了上市以来的首份半年业绩预告。

这份预告显示，燕之屋在截至2024年6月30日的六个月内，收入预期将达到10.45亿元至10.9亿元，较2023年同期增长约10%至15%。

同比增长10%，这意味着燕之屋在2024年上半年收入对比23年同期增长了1亿左右！

果然，粉丝力量不可小觑。

当然了，在打造高端燕窝的定位上，燕之屋也付出了一定的代价。

净利润来看，燕之屋2024年上半年净利润预计下降40%至50%，仅5000万元至6000万元。

对此，燕之屋指出是因为新代言人的高昂支出，以及今年上半年工厂搬迁和新建等因素导致利润不如去年同期。

尽管最新的半年预告出来后引发了市场对其“增收不增利”的质疑，但是燕之屋在预告也称，新代言人带来的年轻群体线上消费对收入提升贡献突出，集团线上市场占有率稳健提升。

同时，燕之屋也表示对2024年全年持续保持市场领先地位充满信心，新品牌代言人对品牌势能的提升和销售促进作用将会在未来持续体现。

只不过，和那些被称为“智商税”的品牌一样，在业绩增长的背后，燕之屋这种高举高打的营销同样也为其带来了无数的后患。

暴利行业，却不赚钱？

众所周知，燕窝是一门暴利生意，通常都是躺着赚钱的命，毛利率非常可观。

但是燕窝这种被赋予保健、养生属性的品类，其产品力却经不起推敲，其本身的功效想象力有限，这也是为什么会被诟病为“智商税”的原因。

这个暴利行业我们也可以从燕之屋的招股书一窥究竟，在2020-2023年期间，燕之屋相对应的毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%、50.7%。

2020-2022年的数据

虽然比不上茅台平均值91%的毛利率，但是燕之屋平均50%的毛利率妥妥碾压其他行业。

但是在2020-2023年，燕之屋的净利润分别只有1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。

10亿级别的营收，还有50%的毛利率，燕之屋的钱都赚到哪里去了？

查看其招股书，可以发现在2020年-2023年，燕之屋销售及经销开支分别为3.17亿元、3.99亿元、5.04亿元以及5.63亿元。

在销售及经销开支上，4年累计达17.84亿元，大约是这四年净利润总额的2.5倍。

燕之屋的巨额销售费用都绝大部分都用作了广告宣传，特别是在今年选择重量级明星代言后，销售开支急剧增长。

很显然，燕之屋畸高的营销费用导致了其毛利率受到了大幅度侵蚀，进而影响了公司利润水平。

燕之屋作为一家成立了二十余年的公司，还在营销上花费这么高的费用，不难看出，燕之屋在市场上还是难以让大众彻底信服的。

或者更确切的说，是燕窝这个市场还是很难摆脱掉“智商税”嫌疑，当消费力低迷遇到新故事枯竭，新一代的消费者已经很难被洗脑了。

难以摘掉的“智商税”帽子

其实，不止是燕之屋，很多做滋补、保健行业的企业，都离不开“重营销轻研发”的特点。

像是燕之屋的竞争对手“小仙炖”，其走的路数和燕之屋可以说是如出一撤。

小仙炖请到的明星也个个都是大咖级别，比如章子怡、陈数、张天爱、张歆艺等一线女明星。

同时，小仙炖也非常擅长利用明星和网红长期种草的方式，潜移默化对消费者植入“滋补美容”的概念，从而提高品牌声量。

深谙网红流量的小仙炖也没有错过各大网红的直播间，其曾出现在张大奕的直播间里面，11万瓶燕窝产品被一抢而空。

为了收割更多的流量，在线下，小仙炖也是十分擅长“洗脑”，在电梯里频繁播放宣传广告。

一顿操作猛如虎，凶猛的线上线下营销攻势，小仙炖成为了妥妥的“网红”品牌。

2019双十一全网销售1.3亿，成为天猫燕窝销量第一单品，首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌，营销之猛让燕之屋都败给了它。

第二年，业绩同样暴增，2020年双十一期间，小仙炖成交额达到4.56亿元。

在对外宣传时，小仙炖称自家的鲜炖燕窝富含蛋白质、唾液酸、低聚肽等营养物质，可以补虚养胃、美容养颜，甚至还可以促进宝宝脑补发育。

然而，在2020年，小仙炖被王海打假，称小仙炖鲜炖燕窝营养含量微乎其微，直指其就是纯纯的智商税，是披着燕窝外衣的糖水。

“我们提交检查的小鲜炖燕窝中的唾液酸含量仅为每100克60毫克，成本大约需要三毛钱！那么每100克糖水卖多少钱？答案是279元！”

一个鸡蛋含唾液酸1.5克，一瓶小仙炖含唾液酸0.06克，即一个鸡蛋相当于25瓶。也就是说，总价值6975元的25瓶小仙炖所含唾液酸才相当于一个鸡蛋，或者更扎心的说，6975元就只是买了一个鸡蛋。

图源：王海官方微博

除此之外，小仙炖也曾因为“虚假宣传”被京市朝阳区市场监督管理局罚款。

中国第四军医大学营养与食品卫生教研室主任王枫均就表示，以蛋白质为例，燕窝的营养价值还不如鸡蛋、牛奶“优质”。

事情闹得轰轰烈烈，一时间关于“燕窝是智商税”的结论又一次甚嚣尘上。

面对质疑，小仙炖对王海的打假予以了否认，称公司产品有权威检测报告，并强调产品“没有添加剂，只有燕窝、水和一点儿糖。”

但说是这么说，小仙炖也并没有公布具体的权威检测报告。

除了头部企业遭到质疑以外，消费者也越来越理智了，他们对于燕窝的需求开始逐渐冷淡。

华经产业研究院披露的数据显示，2022年，中国燕窝市场规模为430亿元，同比仅增长4.88%，相较前几年超100%的增速，可以说是大幅回落。

总之，高企的营销支出，缺乏说服力的产品，难以建立的护城河，越来越理性的消费者……种种之下，燕窝品牌们想摘下“智商税”的帽子并不容易。

一个愿打一个愿挨

只不过，即使大家对燕窝的功效质疑重重，但是燕之屋和小仙炖这几个品牌依旧赚的盆满钵满。

所以，富婆其实压根不在乎它是不是智商税，富婆买东西只看喜好，燕窝这种高档产品它最大的价值就是作为一个社交硬通货的存在，就好比钻石和奢侈品一样，虽然你说不出它们到底有什么价值。

但是作为送礼佳品，这些高档货不仅寓意好价格，而且价值也可以被衡量到，这恐怕就是它存在的理由了吧。

这位网友倒是一针见血指出：

“不要说是智商税，这世界不存在智商税的，这个词就是穷人为自己找面子。富人买东西只看喜好，穷人才讲性价比，你会不会因为花了2块钱买了一个馒头然后觉得不好吃，于是就万分懊悔自己怎么不精打细算考察过后再买？”

即便燕窝真的是智商税，有人依然还去买，也只是一个愿打一个愿挨罢了，钱在别人的手上，怎么用那就是别人的事了。

但是，不管怎么说，已经上市了的燕之屋，在当下如何提高利润减少广告营销支出，让产品的价格与真正的价值相匹配，或许是燕之屋等一众养生品牌在未来要脚踏实地解决的问题。

您认为燕之屋是智商税还是滋补品呢？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。