IAP、IAA游戏出海新时代：覆盖游戏生命全周期解决方案

随着全球市场的持续拓展与演变，游戏世界变得愈发丰富精彩。中重度游戏不断探索玩法的融合与创新，小游戏也引领着休闲品类一骑绝尘，成绩斐然……这些积极的信号使得出海游戏在 2024 年焕发出更多生机。

值此契机，TikTok for Business 于 7 月 23 日举办了 2024 GAMEON 游戏出海营销峰会，分享了近年来平台在游戏领域的蓬勃发展，并对当下爆火的小游戏出海发展趋势、多年来持续迭代的全周期营销策略以及强数据基建带来的营销提升进行了解析。

选市场、选题材、选玩法，科学入局小游戏

在国内，小游戏市场竞争日趋白热化，对渴望更大增长空间的游戏厂商来说，海外市场成为了新的“掘金热土”！通过将小游戏转为 APP 上线不同地区，可以触达更广泛的玩家群体，解锁更多增长可能。

目前，出海小游戏的变现模式可细分为 In-App Purchase（IAP）、In-App Advertisement（IAA）及两者兼具的混合变现，它们特点、优势各异。IAP 小游戏不仅具有较低的转出海门槛，而且通过 TikTok for Business 进行投放，回收迅速，广告回收的周期一般只有3-6个月，甚至最快的一款游戏回收周期仅花了1个月。

而 IAA 小游戏流水虽然占比只有 30% 左右，但保持着持续的增长，仅 2024 年上半年就近乎翻倍，潜力不容小觑。根据 Tenjin 2024 H1 Review 数据显示，流水增速主要来自于网盟的贡献。TikTok for Business 旗下的程序化移动广告平台 Pangle 所覆盖的应用中有近一半与游戏相关，并与小游戏高度匹配，为出海厂商提供了绝佳的流量来源。

对于新涉足的厂商来说，可以优先考虑以中国台湾作为切入点。中国台湾作为繁中地区，市场本地化难度相对较低，而且拥有全球超过四分之一的小游戏数量，玩家习惯相对成熟。日韩地区的语言翻译虽然更为复杂，但是由于文化具有相似性的原因，本地化难度中等。而东南亚则因国家众多，语言丰富多样，导致本地化成本相应增加。相对来说，欧美的本地化难度最高。

在选择题材和玩法时，应结合小游戏与当地整体游戏行业的情况来进行决策。以日韩为例，当地的小游戏目前以卡通、玄幻、三国题材为主，玩法侧重于开箱、放置。结合整个游戏市场，或许魔幻、生存结合卡牌、SLG 玩法是未来的机遇。

入局攻略

分阶段、分端、分版位，深度拆解全周期

无论是轻量化小游戏还是中重度游戏，厂商的终极目标都是实现盈利。TikTok for Business 的全周期解决方案，可以帮助出海游戏根据自身状况找到适合的营销方案。

首先，抓住预注册，赢在起跑线。厂商可以在此阶段前置造势，广泛触达潜在玩家，并基于游戏的包体情况，决定是否增设预下载。而 TikTok for Business 则在此阶段提供选版位、选投放目标、选落地页、选出价四步走，帮助厂商进行投放策略的精细化制定。比如，某厂商希望得到更多的落地页点击，那么他会被建议在 TikTok 使用轻落地页。数据显示，在此种情况下轻落地页的点击成本比 H5 要低 15%。但如果他希望获得更多的预约表单，则会被建议使用 TikTok 和 Pangle 双版位，并基于不同版位定制 H5 作为落地页。

进入大推后，厂商需把握好首周的爆发期，实现最大化的曝光。据统计，首周消耗占 28 天大推期的四成左右，而这其中，爆款素材有着很高的贡献率。基于对过往投放数据的深入分析，TikTok for Business 在会上也提出了爆款素材公式：吸睛开场+核心玩法+CTA 结尾，并针对 SLG、RPG 及小游戏给出了详细拆解。除了素材的节奏和内容，真人出镜也是决胜的关键之一。数据显示，对比 CG 展示，真人出镜的视频展示数、CTR 及消耗有13%-47%不等的提高，而且真人素材也构成了美国和日本投放市场的主要增长。

素材黄金公式

但有些厂商也不免提到，真人素材涉及到更复杂的达人筛选、脚本沟通及质量把控，在大推这么一个工作繁重的节点团队实在难以支撑。针对厂商的素材制作难题，TikTok for Business 当然也有解法。TikTok Creative Challenge（TTCC）可以帮助厂商自助发布素材制作挑战，厂商只要填写创意 Brief，明确厂商及游戏名称、核心玩法、期待的表达方式以及注意事项，即可自动邀请入驻官方的达人参与挑战产出广告素材，大大释放人力。

当然，在此阶段，TikTok for Business 也建议各位厂商把握好新建投放计划节奏及数量，充分利用周末流量高峰。尤其是安卓端，数据显示，投放计划翻一倍，广告投放消耗预计可增长126%。

大推的结束并不意味着投放的终点，在平推期的持续投入，不仅能让成本趋于稳定，还有助于提升长期 ROAS，帮助厂商稳定获取高价值用户。为了充分释放平推期价值，厂商可以在不同版位加强买量，沉淀大 R 用户。当买量边际效应显著时，厂商可切入至内容营销模式，一方面，通过 TikTok Spark Ads 原生广告样式增强商业及自然流量的转化；另一方面，借助“游戏合伙人” 等项目实现更灵活的达人招募和额外获客。

苹果安卓全面加强，回传数据再提效

在通过精细化运营释放更多产品潜力的同时，加强数据基建优化广告模型也至关重要。为了帮助厂商进一步优化投放表现，TikTok for Business 推出了适用于 iOS 端的 Advanced Dedicated Campaign （ADC）和安卓端的 SDK。

ADC 作为全新的 iOS 推广系列类型，可以升级后端的投放策略，搭配AEO或 VBO 能够有效提升核心广告指标的达成。

而 SDK 则是通过增加中间事件回传，加强模型预估能力，帮助厂商找到更加精准的付费人群。该产品可以将应用事件（如登录、购买等）直接从厂商的游戏传输至 TikTok for Business，共享事件后，广告主即可在事件管理器中查看数据事件、创建目标受众并根据应用事件优化投放。已经回传事件的厂商发现，他们由此获得了更低的付费用户成本（CPA -10-20%）和更高的付费用户效率（ROAS +10%）。

2024 年，游戏出海机遇空前，前景广阔。TikTok for Business 将充分发挥平台优势与价值，持续为厂商提供分阶段、分端、分版位的精细化运营策略，助力出海厂商精准把握机遇，实现跨越式发展。