平替之王跌落神坛，日本首富被打懵了

电商战搞得消费者们开始给平替找平替了，第一个受害者就是日本首富。

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日本首富懵了

日本首富名叫柳井正，他开的公司叫迅销集团，这名字你觉着可能陌生，但他旗下的品牌你一定听过：优衣库。

前几年柳井正有多狂呢，说迅销集团要在10年内营收达到10万亿日元，原因是其全球第二大市场：中国市场增长潜力巨大。

▲图源：优衣库微博

然而7月，迅销集团公布了2024财年前三季度的业绩，疯狂打脸，营收2.37万亿日元，距离当初的10万亿日元小目标相差甚远！

寄予厚望的中国内地市场更是营收利润双双下降。“924间门店中，150家销售低迷”，根据迅销CFO冈崎健的预测，今年下半年，这种情况还会持续。

不得已，优衣库只能调整开店策略，进入大关店时代。

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优衣库跌落神坛

在优衣库过去多年的扩张进程里，中国市场一直都是主要的增长引擎。

2002年，优衣库进入中国，在上海开出第一家门店。往后20年在中国公司发展迅猛，充分享受到了中国城市化、消费升级的红利。

曾经在中国市场一年热销超300亿的优衣库，为啥不吃香了？它最核心的竞争优势“物美价廉”已经没了。

随着日本从通缩转入通胀，优衣库的生产成本不断增加，只能在全球范围内涨价。价格贵了的同时，其质量却被频繁吐槽不如从前。

在中国市场甚至出现了“月薪2万，买不起优衣库”的论调。

但中国市场服装业本就高度成熟，电商渠道也发达，这几年更是一路向“卷”。

卷的结果就是：相同质量能买到更便宜的，相同价格能选到质量更好的，谁还愿意选优衣库呢？

▲图源：微博

再者优衣库很久没有出过爆品了，其款式设计简单，本就特别容易被借鉴和替代，从神坛坠落也是意料之中的的。

当大牌平替有了平替，主打性价比的优衣库也失灵了，就算是日本首富也没辙。

▲图源：优衣库官网

长期来看，优衣库仍然看重中国市场。优衣库的长期目标是：5年后实现5万亿日元的营业收入，每个地区（包括大中华、北美、欧洲、日本、东南亚等）分别成长1万亿日元（约合465亿人民币）规模。

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积极自救扭转局面

纯拼价格，优衣库拼不过；提价，又注定会被一部分消费者抛弃。优衣库的路注定难走。优衣库大中华区首席执行官潘宁也在简报中提到，疫情之后，中国大陆客户的消费心态发生了变化，“性价比消费”在年轻一代中更为明显。

面对困境，首富也在积极自救，优衣库的策略是线上线下两手抓。

其一，将转变开店策略，更重质量而非数量。

据悉，从2024财年开始的3年内，优衣库将在中国重组门店网络，优化城市布局，在更好的位置开更大的门店。预计每年约关闭、翻新50家门店，以提高销售额。

除了更新上海、广州等全球旗舰店，优衣库还将在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等具有巨大成长潜力的城市开设全球旗舰店或区域旗舰店，以增强品牌影响力。

其二，优衣库将更重视发挥电商尤其是品牌店播的力量，并将其视为逆转颓势的重要武器。

优衣库的电商表现其实一直不错。在最新的财报季期间，电商销售强劲，其电商销售额同比增长10%以上。直播销售额同比增长约50%，占电商销售额的20%以上。

▲图源：掌上优衣库抖音官方账号

优衣库在2023年的“双十一”和2024年的“618”促销中均位居天猫服装销售榜首。“618”促销期间，抖音销售额同比增长约30%。

潘宁表示，除了公司自己的电商平台，他们还将充分利用微信、抖音等平台，以助力实现电商销售额占比提高到30%的目标。

优衣库在中国的颓势，主要源于顾客消费意愿的下降。或许充分利用直播电商的力量，吸引并留住更多消费者，优衣库还有一战之力。

|参考资料：

[1]证券时报、市界、首席电商观察、半熟财经等