水井坊再换帅，品牌认知困境仍待解

（文/观察者网 张志峰）国内唯一被外资控股的白酒上市公司——水井坊近日终于敲定了帝亚吉欧控股14年以来的第8任总经理人选，而在此之前，这个负责企业日常经营运转的一把手职位，已经空悬了17个月。

水井坊公告显示，经公司董事会提名委员会审查并提名，同意自7月15日起聘任胡庭洲为公司总经理，任期同本届董事会。

需要注意的是，胡庭洲自1998年起，他先后入职过宝洁、柯达、百事、相宜本草、好时、平安集团等知名企业，上一份职务是豫园股份总裁。而豫园股份正是另一个“川酒六朵金花”之一舍得酒业（即老沱牌）的控股股东，且舍得酒近年来的品牌推广传播离不开豫园股份以及背后复星系在各个消费场景与文旅活动中的支持，就连郭广昌都多次亲自给舍得酒站台。

因此行业普遍猜测，水井坊之所以选中胡庭洲作为新一届的总经理，一定程度上与其在竞争对手舍得酒业文化推广方面的过往直接相关。

“胡庭洲具备丰富的管理经验和深刻的行业洞察，是带领水井坊实现长期、健康发展的理想人选。”水井坊董事长范祥福直言，完成公司年度销售利润目标、严格执行公司董事会战略委员会制定的战略目标、确保水井坊的组织架构和人员的稳定性，将是新任总经理的三大工作重点。

会外语，很重要

但尽管胡庭洲的接任被水井坊视为结束频繁变动、稳定经营的重要一步，行业内对于其能够支撑多久，以及能否带领水井坊实现业绩突破仍表示担忧。

要知道，自2010年全球最大洋酒公司帝亚吉欧入主以来至胡庭洲上任之前，14年间水井坊已先后历经7任总经理（包括代行总经理），在国内白酒上市公司中无出其右者。

从2010年3月开始，水井坊先是由外籍人士柯明思（Kenneth Macpherson）、大米（James Michael Rice）“掌舵”，随后在嘉士伯、帝亚吉欧等工作多年的范祥福“接棒”。

2018年6月，范祥福成为水井坊董事长，并兼任总经理一职长达1年。之后，水井坊再次迎来频繁的高层变动，危永标、朱镇豪相继上任，前者任期仅1年2个月，后者算上代总经理任期也不到3年。

自2023年3月以来，水井坊再没有任选过正式的总经理。期间，艾恩华（Mark Anthony Edwards）和副总经理蒋磊峰相继代行总经理职责。

对于频繁更换总经理之位，范祥福在股东大会上坦言“已意识到我们人才系统存在较大的缺陷，未来招聘高管要稳定性较强、任职时间较长的。”

他还特意提到，“白酒行业是一个竞争特别大的行业，压力也十分大。而在水井坊工作，还需要具备与大股东帝亚吉欧的沟通能力，这就更不容易。”

换句话说，硬性要求一是“抗压”，二是流利的英语口语能力。

前者不难理解，无论白酒存量市场的大环境，还是水井坊自身的经营业绩，都不容乐观。

后者也并非一句玩笑话，这对于外资做老板的内地企业而言，是个普遍存在的硬性指标。

今年5月，就有一家从事木地板、全屋定制家具行业的A股上市公司菲林格尔公告披露，德籍董事长对公司聘任中国籍财务总监投反对票的原因为“新任财务总监不会说英语，两人无法直接进行口语沟通”。

而在国内从事白酒这一传统行业的上市公司中，够资历、有能力、愿意来水井坊任职又懂英语的行业大佬，显然并不多见。

因此，胡庭洲如何理顺公司内部人事纷争、赢得管理层与经销商支持，同时又能获取外籍老板的信任，便是其接下来一段时间内的工作重心之一。

“钱没花在刀刃上”

另一方面，水井坊自身在产品定位、品牌推广以及市场营销等多方面问题重重，也是外界担忧的原因之一。

从财报数据来看，2022年，水井坊实现营业收入46.73亿元，同比增长0.88%；归属于上市公司股东的净利润12.16亿元，同比增长1.4%，扣除非经常性损益后的净利润更是同比下降4.32。

2023年，企业营业收入49.53亿元，同比增长6%；归属于上市公司股东的净利润12.69亿元，同比增长4.36%。

2024年一季度，企业营收同比增速略有起色，达到9.38%，但扣除非经常性损益后的净利润依然为下降态势（2.42%）。

相比之下，尽管白酒存量市场的竞争愈发激烈，但市场收缩的大都为区域型中小酒企，一二线品牌的各大上市公司总体增幅反而呈现出高增长态势。

2023年全年，11家白酒上市公司营业收入增速的中位值达到19.19%，归母净利润的增速中位值更是高达22.23%，水井坊在11家企业中都是垫底的存在，也因此被原本规模不如它的舍得酒业、口子窖、迎驾贡酒等区域酒企反超，且差距日渐加大。

有资深白酒从业人员向观察者网分析认为，水井坊虽然定位为中高端白酒品牌但仍显模糊，且产品结构单一，导致其品牌形象和产品特色在消费者心中不够鲜明，难以与竞争对手形成有效区隔，很难与同价位的剑南春水晶剑、洋河天之蓝梦之蓝、汾酒青花汾、郎酒红花郎等产品形成竞争优势。

另一方面，上述从业人员还表示，水井坊或由于高管频繁更换等因素，在渠道管理方面也存在不少问题，如省代渠道管理不到位、省代库存物流管理不专业等，可能导致渠道效率低下、库存积压等问题。

事实上，从财报数据来看，近年来水井坊的品牌推广费用不降反增，且费用率远高于行业均值。

以过去的2023年为例，水井坊销售费用高达13.08亿元，比企业利润还要高，营收占比达26.41%，其销售费用率位列上述11家A股上市酒企首位，然而品牌知名度与销售规模增速却仍垫底。

换句话说，水井坊该花的不该花的钱都花了，却没花在刀刃上。

对此，有行业人士认为，白酒作为中国传统消费行业之一，特别是高端白酒，无论商务宴请还是作为礼品，主要价值来源于其文化底蕴，这点与国外高端酒类品牌差异巨大，因此品牌推广方式自然也大不相同，这或许是外资控股的水井坊难以在品牌推广上取得突破的关键所在。

公开资料显示，水井坊脱胎于四川成都全兴酒厂，历史悠久，源于清朝时期。其前身可以追溯到成都水井街的一家名为“福升全”的烧坊，后改名为“全兴成”，酿出的酒即为全兴大曲。

在过去几十年间，全兴大曲曾多次获得国家级名酒称号，是川酒的重要代表之一。

2000年，全兴股份推出了水井坊酒，定位高端浓香酒，包装华丽、瓶身设计独特，以区别于全兴大曲的中低端市场定位。其名称来源于其生产地——成都水井街的一处古老酿酒作坊遗址，该作坊历史早、保存完整，被誉为“中国白酒第一坊”。

2010年，外资（帝亚吉欧）控股水井坊后，水井坊与全兴大曲正式分家。这两大品牌开始各自独立发展，走上了不同的道路。

“细细想来，其他名酒背后的文化故事日渐深入人心，分家后的水井坊总在有意无意跟过往进行切割，以至于连本地人谈及‘六朵金花’都只认全兴大曲，而不认水井坊。”上述人士补充道。