金茂领衔，跟“嘉格纳7件套”说再见！

上一期文章，预测了开发商在不能解决销售困难的情况下，要从卷产品转向卷价格。

话音未落，我们就找到了很有说服力的实证——看来标杆开发商的战略部门一直没闲着，他们已经暗渡陈仓，把试点项目开发出来了。

从它们的实验方向看，当下开发商的卷户型、卷豪装、卷立面、卷园林等做法将被摒弃。换之为：客户需要的、解决生活痛点的才是亟需要做的。

年初的时候，金茂发布“金玉满堂”产品线，其竞争对手并没有足够重视。直到日前，金茂在西安曲江做了一个璞系产品，在天津东丽推出了棠系的实验项目：上东金茂晓棠。

1、这是一个革命性力作，为中端改善产品迭代更新指明了方向。产品思路从过去的“开发商要做什么”，转变为“客户想要什么”。这个项目的收纳、精装、园林、架空层等等细节安排，皆是为解决青年人的生活痛点而来。

2、实用主义代替华而不实主义，让最有居住需求的人做主。项目大胆采用方太等国产品牌的高端系，放弃洋品牌的低配、集采产品——有过两三次改善置业的女主人对此满意。

试想，当女主人走进厨房，发现从水盆的高度，到菜板的荤、素面，都是一个经常下厨的人才懂得的安排。而这一切，据说是金茂通过若干生活体验师，结合大盘的前期在地客户访谈得来的经验。

3、价格实惠，好房子住得起。据悉单价2万+，是天津中端改善家庭能买得起的房子，而且精装满配，精装虽然较少采用大品牌，但是做工和呈现的居住品质很好。

值得注意的是，所选的装修材料和厨电，不再是那些洋品牌，而是性价比较高的国产品牌；极致化的收纳体系，好用又好看；架空层的应用更是脑洞大开，给业主们做了一个会所……

有业内人士看完后评价，这是“无印良品化”的房子。这个说法很对。这其实是认清了房地产新消费时代，多数中低端改善需求的购买特点——务实、平替、高品质与较低的价格。

务必牢记这一点。

因为在任何一个城市的楼市里，中低端改善需求都是市场需求的主力，而所谓的高端改善需求，占比不过5%；纯刚需需求随着老龄化、次元文化的影响也会越来越少。

在北京这样的城市里，买房上车即改善没错，但是这个改善并不是大家理解的：更大面积、更豪华装修、更好的配套——一切皆因客户买房预算有上限。

在房小评看来，上东金茂晓棠对于金茂来说，它是对金茂悦的迭代，而不是简单的平替。

大家知道，金茂品牌的成功，就是用金茂府抓住了富人，用金茂悦抓住了年轻人。而如今，年轻人的喜好和需求都发生了变化，而棠系产品，目测将是新时代年轻人心中好房子的代表。

作为行业的产品标杆，金茂今年年初发布的新产品线，曾被讽刺为“迟到的创新”。实际上，“好饭不怕晚”，把准了市场的脉搏，才能一击就中。

相比之下，如今市场上多数所谓的产品创新，只不过是铝板+玻璃外立面、酒店式归家场景和豪华装修的重复。甚至新项目所用的外立面设计公司、内装设计公司都是同一家，都是同质化产品，“长得都差不多”。

如今，北京市场上大量的新房，因为同质化、需求不匹配而沦为滞销房，最大原因是企业对新形势下客户的需求变化的研判不足。

例如，客户对产品的不满意。这个不满意主要是两个方面：一是追求酒店化居住体验，注重客厅、面宽，但在面积有限的情况下，次卧、厨房等使用频率高的空间居住感不好，这在100-130平米面积段的三居室、四居室产品尤为明显。二是装修华而不实，所谓一线品牌厨电，多数是工装集采，客户需要拆掉重买。有生活经验的买房人，看完这些东西直摇头。

过去，豪宅项目喜欢用“嘉格纳7件套”（灶具、油烟机、洗碗机、冰箱、蒸烤箱、酒柜、咖啡机），自己购买需要花几十万元，但是开发商直接赠送了，很多客户感觉占了大便宜。

如今，买房基本是自住，而且是二次三次置业的客户，对于家电和橱柜的实用性更熟悉更关注，更加注重生活场景。

比如，越来越多的买房人认为方太的高端系，除了价格便宜，还远比一些国际品牌好用，因为欧洲人在餐食制作过程中油烟不多，而中国菜的煎炸烹炒需要的强吸排烟，以及厨房凉霸的制冷，这在日常生活中非常重要。

行业内都认为，万科东庐是现象级产品，将刚需产品的高性价比做得很彻底，随后被效仿。但是学习万科东庐的项目多数忽视了自身的土地属性，一个改善项目，仅仅学习了“刚需产品王”的打法是不够的。而金茂晓棠则是针对中端改善产品的一次原创性研发，它将为市场上中端改善产品的迭代提供模板。

金茂晓棠是一个创新，而金茂之所以选择天津东丽区作为试点，房小评认为，是这里的地价、房价、利润空间都刚刚好。这也是产品创新不会在地价高、限价、利润空间有限的一线城市产生，而是会在二三线城市发生的原因。

如果把目光从北京楼市移开，你会发现外面的世界千变万化。基于此，我们也该对楼市的未来抱有更高的期待。

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