与年轻人“分手” 海伦司转攻社区市场

从发行价19.77 港元/股，到如今2.17港元/股，在港交所频频"受挫"的海伦司欲借助二次上市寻找更多可能性。7月18日，海伦司在其官网发布《建议于新加坡交易所第二上市的预计上市日期》公告。公告显示，在符合上市资格函的条件下，本公司预期其普通股将于2024 年7月19日于新交所上市并开始交易。

在谋求进入新加坡证券交易所（以下简称"新交所"）主板第二上市的同时，海伦司也不断在国内线下市场寻找更多可能性。曾在年轻消费群体中频频刷存在感的海伦司，如今将目光转向了社区场景，寻找更多增量市场。据了解，海伦司推出以社区空间为基础的全新商业模型，为消费者定制"第三空间"。与此同时，海伦司还将打通加盟商与品牌方通路，实现酒水供应并授权进行二次销售。

海伦司分心社区场景背后的底层逻辑，不仅在于居家自饮场景崛起的消费习惯转变，还在于海伦司急需在存量市场中寻找新增量。如今，当海伦司走近社区贴近消费者时，能否在激烈的市场竞争中寻得一方市场？

加盟费降低30%以上

随着线下小酒馆业态持续下沉，海伦司似乎早已成为年轻消费者线下社交的代名词。但随着新战略发布，海伦司在兼顾小酒馆的同时，"分心"社区场景。

据了解，海伦司推出以社区空间为基础的全新商业模型。该店铺向加盟商提供包含酒水、咖啡、小食、简餐、甜品、冰淇淋在内的六大产品模块进行选择。在布局社区市场的同时，打造"空间环境打造平台+产品供应链平台"模式，依托海伦司供应链能力，平台直供高质低价酒水，授权二次销售，渗透社区酒水消费场景。

北京商报记者通过海伦司公众号链接跳转至"社区梦想家"页面发现，社区空间可以根据加盟商喜好进行定制化设计，其中除空间风格外，包括品牌、产品组合以及是否开通外卖业务等也均可进行相应选择。

针对社区空间布局情况以及目前招商情况，北京商报记者向海伦司相关部门发送采访提纲，截至发稿前，未获得回复。

北京商报记者对比发现，相较于海伦司小酒馆经营模式和环境来看，社区空间在运营成本以及客单价范围上均有所调整。

对比2023年推出的"嗨啤合伙人"计划，海伦司社区空间相对降低了加盟投资门槛，并缩小门店面积。海伦司公众号显示，社区空间投资门槛约40万元，免收合作服务费，预计回本周期在12—18个月。而"嗨啤合伙人"计划三种类型门店加盟费用约60万—125万元。经北京商报记者粗略计算，社区空间加盟费用相较于"嗨啤合伙人"计划下降约33.33%—68%。

加盟费下降的原因之一在于硬成本缩窄。公开报道显示，海伦司社区空间面积约40—80平方米，伴随着店铺空间缩小，相应匹配员工数量也减少至2—3人。对比海伦司小酒馆需要100平方米以上的经营面积而言，社区空间在店铺面积上进行了大幅度调整。

社区空间开设硬成本下降的同时，客单价范围也进行了相应扩充。据了解，海伦司小酒馆参考客单价为50—60元/人次，而社区空间旗下Lanna Palace兰纳宫参考客单价为60—80元/人次，RAMA参考客单价为50—70元/人次，Joie Space欢聚空间参考客单价为40—60元/人次。

啤酒营销专家方刚指出，从社区空间门槛降低不难看出，海伦司欲通过这样的方式加速并增多社区空间的布局，实现快速覆盖。

从线下社交到社区空间

海伦司将目光锁定在社区战略的背后，不仅有居家自饮消费的迅速崛起，同时也有自身动力不足寻找新增量空间的急迫。

近年来，随着消费者从"悦人消费"转变为"悦己消费"，叠加如今慢生活的消费理念逐渐兴起，推动消费需求转变。基于消费需求以及习惯的转变，消费者饮酒场景也随之发生变化。在海伦司战略发布会上，海伦司高级副总裁牛艺杰指出："微醺场景可以直接到家。"

据深蓝智库酒业品牌研究院发布的《酒企向"新"而行》调研报告数据，在消费者饮用酒类产品的主要场景中，居家自饮场景约占79.53%。此外，《2023线上酒类消费趋势报告》显示，除传统的社交活动酒消费场景外，居家自饮场景需求十分明显，18—35岁年轻人选择居家自饮场景的比例达60.2%。

如果说居家自饮消费崛起是海伦司布局社区空间的"被动因素"，那么自身发展动力不足、业绩受阻则是其布局新战略的"主动原因"。方刚指出，海伦司推出社区空间主要基于业绩增长需求。

公开数据显示，截至2023年12月31日，海伦司的酒馆网络从2022年12月31日的767家减少至479家。经北京商报记者粗略计算，降幅约为37.55%。而在"嗨啤合伙人"计划推出后，海伦司酒馆门店虽有提升，但仍不及2022年底水平。截至2024年3月19日，海伦司酒馆门店网络数量约为503家。

随着门店数量减少，海伦司业绩不断承压，三年累计亏损16亿元。2023年，海伦司实现营收12.09亿元，同比减少22.09%；股东应占溢利1.81亿元，同比扭亏。北京商报记者梳理发现，近三年，海伦司股东应占溢利累计亏损约16.5亿元。其中，2021—2022年海伦司股东应占溢利分别为-2.3亿元、-16.01亿元。此外，海伦司2021—2022年总营业额分别为18.36亿元、15.59亿元。

酒类营销专家肖竹青向记者指出，目前小酒馆开店更应注重质量，只有每个门店都能盈利，并在服务以及产品上受到消费者认可，才能积攒消费黏性，从而实现长期盈利。

如何讲好"新故事"？

当海伦司不再单单瞄准年轻人"用力"时，依托于居家自饮场景的社区空间海伦司如何在讲好新故事的同时，借力摆脱当下境遇？

目前，瞄准社区市场的不仅仅海伦司一家。据北京商报记者不完全统计，啤酒企业布局社区场景主要通过三种形式。第一种是以燕京啤酒"燕京社区酒號"为代表的社区小酒馆，主要依托于社区场景，销售鲜啤、精酿等产品；第二种是以青岛啤酒为代表的现装原浆啤酒，借由市场形式辐射周边社区；第三种则是以金星啤酒为代表的走进社区进行营销活动。

方刚指出，社区场景已经成为啤酒销售的标配。目前，包括燕京啤酒、百威啤酒等五大巨头基本上均在尝试这类社区酒馆的形式，这便形成了较为激烈的竞争环境。

市场挤压之下，如何依靠品牌力瓜分市场份额成为摆在海伦司面前的问题之一。酒类从业者指出，相较于啤酒头部企业，海伦司的品牌力以及知名度相对较低，不仅会影响消费者进店消费，同时也会从一定程度上影响加盟商。

市场竞争摆在面前的同时，海伦司还需要面临"自抢生意"的尴尬。对于海伦司小酒馆而言，自布局市场以来目标便是年轻消费者。而社区空间的目标群体则是以临近所在社区的消费者为主。酒类从业者进一步指出，从小酒馆以及社区空间的消费人群来看，是存在一定重叠的。因此，未来很有可能出现抢自家生意的局面，使得消费者分散消费力。

随着社区空间肩负着拓展新场景增量的重任，未来海伦司要如何突出重围？方刚指出，未来海伦司要强化产品力，推出更多吸睛产品。不仅如此，从运营层面来看，海伦司也需要加强门店管理与服务，提升消费者好感。此外，还要继续做全国下沉市场，进一步拓展酒馆业态。

北京商报记者 刘一博 冯若男