重塑奢侈品奥莱想象力：佛罗伦萨小镇的中国市场策略

作者｜吴文卓 采访｜Calvin Liu 编辑｜Mos Wu

图片来源：佛罗伦萨小镇

后疫情时代的奢侈品消费战争已经打响。

伴随着全球经济的不确定性，中国奢侈品零售市场的竞争愈演愈烈。尽管面对诸多挑战，中国在全球奢侈品零售市场中的重要地位依然不减。第一太平戴维斯全球奢侈品零售报告最新数据显示，尽管较前一年略有下降，2023 年奢侈品在中国市场开店数量在全球占比高达 41%。

在这样瞬息万变的环境中，由 RDM Asia 管理的佛罗伦萨小镇展现出了极佳的韧性，在奥特莱斯领域稳居领导地位。RDM Asia 官方数据显示，截至 2023 年，佛罗伦萨小镇总收入已达 19 亿美元，经营面积超 50 万平方米，门店数量超 1300 家；2017 至 2023 年间，企业收入增长 244%，访客量激增 192%。

今年六月，全新落成的成都佛罗伦萨小镇三期盛大开幕。成都佛罗伦萨小镇于 2017 年 12 月开业，坐落于成都市郫都区，地理位置优越，交通便捷。随着三期的开幕，小镇建筑面积突破 12 万平米，其中绿化面积超 2 万 5 千平方米，让消费者在购物的同时，纵享自然绿意。

本文中，Jing Daily 对话了佛罗伦萨小镇和 RDM Asia 的董事总经理 Jacopo De Vena（那亚璞），探讨 “零售娱乐化生态模式”在中国的颠覆性战略，共同展望佛罗伦萨小镇的商业未来。

打造零售娱乐化生态

凭借超过二十年的奥特莱斯开发经验，RDM Asia 在过去十年中在中国显著扩张，步伐涵盖了各大主要城市，累计客流量超过 2500 万人次，为消费者提供了多样化的产品与沉浸式的购物体验。集团在中国的首个项目，京津佛罗伦萨小镇于 2011 年开幕。“当时有很多类似的运营项目，但真正意义上的奢侈品奥特莱斯的概念在中国还没有确立。”De Vena 分享道，“我可以自豪地说，是我们将奢侈品奥特莱斯的概念带到了中国。”

佛罗伦萨小镇及 RDM Asia 的董事总经理 Jacopo De Vena（那亚璞）

图片来源：佛罗伦萨小镇

为应对奢侈品零售领域的激烈竞争，佛罗伦萨小镇以整合的零售娱乐化生态模式脱颖而出，将奥特莱斯转变为沉浸式生活方式目的地。“如今的奥特莱斯不仅仅是一个购物目的地，更是为消费者提供购物体验的地方。”De Vena 如是说。

为了提升客户购物体验，佛罗伦萨小镇提供了免提购物、宠物推车及代客泊车等增值服务；同时还会定期举办融合时尚、艺术及文化的跨界活动。此外，小镇的 VIP 会员奖励计划也为 530 多万名 VIP 会员提供多项额外福利，如铂金汇贵宾休息室服务等。

上海佛罗伦萨小镇铂金汇

图片来源：佛罗伦萨小镇

佛罗伦萨小镇的品牌齐全度极高，几乎涵盖了所有国际奢侈品牌和极富吸引力的运动品牌，这得益于集团在时尚奢侈品行业的深厚根基。“我们与各个品牌有着非常紧密的关系。我们了解消费者的需求，并且我们会不遗余力地服务和满足他们的需求。”De Vena 补充道。

战略性的本土扩张

在成熟的商业模式下，佛罗伦萨小镇持续投资高潜力的区域市场，例如成都。作为中国西南部四川省省会，成都以强大的购买力和充满活力的城市文化吸引了众多头部奢侈品集团。

毗邻青城山及都江堰景区等主要旅游景点，成都佛罗伦萨小镇的战略性选址，成功吸引了本地居民与周末度假游客。De Vena 在小镇三期开幕活动上表示：“自开业以来，成都佛罗伦萨小镇深受消费者喜爱，三期的开幕将使这里成为华西地区重要的旅游和购物地标。”

全新落成的成都佛罗伦萨小镇三期

图片来源：佛罗伦萨小镇

优美的自然景观及多变的时尚环境，造就了成都独特的消费格局及多元的文化环境。佛罗伦萨小镇采用本土化的方式进军当地市场，例如：将选址定在“当地人喜欢聚集或周末度假首选地”和“仿佛身处公园或花园中的体验环境”等。

同时，佛罗伦萨小镇还根据不同地点的消费人群需求客制化战略，以适应本土消费者的时尚偏好和需求。De Vena 解释道: “从气候到时尚趋势，各城市之间存在显著差异。我们根据每个城市的市场趋势和消费者需求，调整了我们的品牌组合及架构。”

灵活应对中国市场

消费者信心及中国消费者海外购物的复苏对奢侈品零售行业带来不小的挑战。尽管从长远看来中国经济走势回升依旧强劲，但短期的不确定性仍然存在。De Vena 坦言：“市场发生了很大变化，人们现在花钱更审慎。”

尽管如此，集团仍然专注于强化其在奢侈品奥特莱斯行业的领先地位。佛罗伦萨小镇及 RDM Asia 首席执行官 Maurizio Lupi（鲁墨睿）强调了公司在中国的效率及独特性。他表示：“佛罗伦萨小镇一直致力于打造全渠道新零售，并将新零售视为未来行业发展的最重要前景之一。”

佛罗伦萨小镇及 RDM Asia 的首席执行官 Maurizio Lupi（鲁墨睿）

图片来源：佛罗伦萨小镇

De Vena 和 Lupi 同时强调了对中国市场的明确投入，及其为满足中国日益增长的娱乐及购物需求而制定的扩张策略。“我们将继续为现有的奥特莱斯引入更多新品牌和类别，以提升消费者的购物体验，并寻找有开发潜力的新城市和地点。”Lupi 补充道。

RDM Asia 及佛罗伦萨小镇积极的高增长轨迹得益于集团灵活的战略布局和多样的企业文化。

Lupi 分享道：“作为一家跨国企业，我们聘请了众多拥有丰富的本土及国际经验的人才，打造了一支高效的专业化团队。”

佛罗伦萨小镇在中国奢侈品零售市场的持续成功，足以证明集团创新策略的可行性和坚定打造优质客户体验的承诺。随着市场环境的变化，佛罗伦萨小镇和 RDM Asia 将继续适应并蓬勃发展，为全球奢侈品奥特莱斯树立标杆。在 2023-24 年度中国奥莱颁奖盛典中，佛罗伦萨小镇荣获 2023-24 年度领军商业品牌奖。