每月一场“京东超级18”，京东要“死磕”低价

在SHEIN和TEMU的左右夹击之下，亚马逊似乎也要“下沉”了。继今年4月在印度推出低价垂直电商平台Bazaar后，不久前有消息源透露，亚马逊方面还将在主站上线低价专区。

至此，低价似乎成为全球电商行业共同关注的焦点。但与海外市场不同的是，在国内掀起这场低价之争的，既不是本就以低价著称的拼多多，也不是以中小商家数量见优的淘宝，或后起之秀抖音、快手，而是近年来一向以质优价高著称的京东。

为了重塑用户的低价心智，自2023年京东先后上线百亿补贴频道、9.9包邮频道，并下调免邮门槛后。到了今年，其甚至将低价生意从线上做到了线下，不仅在北京开出首家全品类折扣超市，还正在为全国首家京东奥莱线下店的落地做准备。如今京东更是在618、11.11等大促热度遇冷的情况下，不惜再造IP，并且要将频率直接提高到每月一次。

就在7月17日，京东方面正式宣布将推出“京东超级18”活动，并打出了“18元小钱薅大羊毛”、“品质有保障，价廉物更美”这样的宣传口号。据相关消息源透露，作为一个全新的营销IP，“京东超级18”是京东零售整合全站资源All in的一个持续性项目，在内部更是被定为大型S级营销活动。

据悉，其将以月度为周期，每月17日晚8点至18日举行，将以“一口价18元”的形式展销茅台、TCL电视等价值超千元以上的品牌商品，以及“惠普电竞”、“美的居家”等价值数千元，乃至上万元的“超级全家桶”。同时，“京东超级18”还将上线“18元N件”等玩法，并且前往“京东超级18”会场的用户均可领取60元额外补贴，还有机会抽取最高618元的红包。

但需要注意的是，与以往的大促不同，“京东超级18”不会将所有18元的爆款“一口气”放出，而是会采取不定时、不定位置的方式分批上架。这也就意味着，用户需要在活动期间时常浏览页面才有机会抢购。

显而易见，虽然也提供“18元N件”的商品，但“18元买茅台”无疑是“京东超级18”目前的重头戏。这也就意味着，“京东超级18”已然脱离传统大促的范畴。相比于撮合交易，京东更为重要的目的或许是为自己造势。

不得不说京东此举颇为巧妙，毕竟比起来源繁杂的白牌商品，这类品牌、高价值商品的价格更为透明，一旦出现变动也更能引起消费者的注意。而且比起“海量补贴”这种大家已经见惯的模式，“18元买茅台”看似虽然简单粗暴，但不仅更有话题度、还能有效控制成本，属实是花小钱办大事了。

此外从用户的参与方式上来看，京东推出“京东超级18”的意图也很明显，那就是意在用户指标的增长。毕竟对于所有电商平台来说，抢夺低价心智的本质就是让流量和用户回归平台，以拉动用户活跃度、购物频次，以及销售额等数据。

事实上，这并非京东首次尝试“京东超级18”这类玩法。早在2004年转型电商平台时，京东集团创始人、董事局主席刘强东就曾带领团队推出了一档类似的3C数码品类促销活动“月黑风高”。据了解，之所以叫“月黑风高”，是因为这一活动只在半夜进行、且上线时间不定，同样需要用户经常浏览活动页面才能参与。

从这个角度来看，此番“重拾旧武器”也在一定程度上反映了京东要将低价战略践行到底的决心。而其之所以要在低价之路上“一条路走到黑”的原因，也早已是老生常谈。简而言之，随着国内电商行业市场格局从“猫狗双雄”发展到如今的多强争霸，激烈的竞争几乎从未停歇，再叠加流量增长几乎见顶等因素，如何继续保持增长已然成为了京东需要面对的一大考验。

用刘强东的话来说，“低价不仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变所有竞争力的根基”。

而且从财报上来看，京东的低价策略也已有效果。在其发布2023年第四季度财报前夕，市场曾一致给出了极低的预期。这其实在一定程度上反映出了一种情绪，即京东的低价战略被普遍看衰，并且当时股价的走势也佐证了这一点。但随后的财报表明，京东方面顶住了压力，2023年第四季度其实现收入3061亿元、同比增长3.6%，好于2%的增速预期，20亿元的经营利润虽大幅下滑，但这是受到了达达商誉和资产减值的影响，如果抛开这一因素，Non-GAAP下这个数字达到了78亿元、优于去年同期的73亿元。

当然不可忽视的是，在京东持续加码低价策略的同时，电商行业似乎也有望再次迎来错位竞争。

日前就有消息源透露，在今年618大促结束后，淘天集团曾召开一场商家闭门会，公布了多项将于下半年实施的业务调整计划。据称，其中一个“核心变化”是淘宝方面将弱化绝对低价战略，同时自2023年起搜索权重按“五星价格力”分配的体系也将被弱化，并改回按GMV（交易额）分配。

此外有传言称，今年淘宝考核的重点也将转变为GMV、AAC（平均消费金额），不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。总而言之，在新的管理层上任后，淘天方面似乎已经开始摒弃“绝对低价”的思路，寻求用新的方式来参与市场竞争。

需要注意的是，此前在《淘宝要弱化绝对低价，这记“七伤拳”后遗症太大》一文中，我们三易生活曾指出，淘天方面选择弱化绝对低价战略的原因之一或是为了保直播电商，从而留给后者去实现“全网最低价”的空间。

那么京东没有这个顾虑吗，或许还真没有，毕竟其直播电商业务在业内可谓是“吊车尾”。相比之下，如果能够借助低价战略打垮直播电商，或许是京东方面更愿意看到的结局。更进一步来说，依靠短视频带货、直播电商发家的抖音电商和快手电商，如今正在齐齐筹谋货架场景，而且主要的武器便是低价。所以京东此刻选择“死磕”低价，或许也是对自家货架大盘的一种防守姿态。

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