高价出游让中产家庭爱恨交加：暑期研学市场高歌猛进

21世纪经济报道记者王峰北京报道“孩子想在暑期和几个同学一起，去英国游学。”北京白领尹剑锋（化名）说。他的女儿刚刚中考结束，想在这个轻松的暑期体验英伦风情。

尹剑锋从6月就开始给女儿做攻略，比较不同游学产品的路线、活动安排，“最重要的是比较价格”。

结果他发现，暑期英国游学的单人价格动辄三、四万元。尹剑锋夫妻两人的月收入一共三万多元，他不是舍不得花这笔钱，也不是没有积蓄，但让他吃惊的是，就在他还在考虑的时候，那些英国游学项目纷纷售罄了。

以新东方文旅为例，7月17日售罄了最后一条暑期英国游学产品，这是8月12日从广州出发的路线，为期15天，单人价格51800元。

国内研学的价格也不便宜。英孚乐游的9天8晚的北京夏令营售价16080元。“月入三万元，也给不了孩子一个随意放飞的暑期。”尹剑锋无奈地说。

但产业同样纠结，2023年暑期研学虽然行情火爆，但供应链成本高企，导致行业盈利水平有限。今年市场持续火热，但竞争加剧，研学公司开始探索业务多元化。

火热研学市场的新变化

新东方在2024年暑期推出了50多条海外游学线路，目前除了个别线路有少量名额，其余均已停止报名。

新东方国际游学官方微信7月初发布的消息称，今年暑期，有2万余名孩子参与新东方游学研学。

携程数据显示，今年暑期亲子研学类产品订单同比去年增长七成，暑期出境游订单量同比去年增长72%。途牛数据显示，7月出游预订高峰较往年更为提前。

业内人士介绍，游学研学的价格是同等路线普通旅游团的一倍以上，海外游学更是高端旅游产品“皇冠上的钻石”。据报道，新东方在2019年暑假推出的类似英国研学项目价格还只有33900元，优惠后为31900元，项目时长为14天。

不过，业内人士也介绍，今年暑期海外游学的价格与去年相比保持稳定，没有明显上涨。甚至新加坡等周边游国家和地区，因为竞争激烈，已下探至较低的价格带。

国内研学同样保持了火爆状态。据报道，今年4至5月，南京多个景区研学团队显著增长。其中，“长江传奇”游轮接待了3200余人次，阅江楼风景区接待了3900余人次，雨花石地质公园接待了近1000人次。

去哪儿数据显示，研学产品的预订从5月中旬就开始起量。截至目前，研学产品预订量比去年同期增长了四成左右，价格比去年略有下降。

由于竞争激烈，研学市场已不是“入局即赢家”。张雪峰今年也涉足了暑期研学市场，本想到火热的高端暑期研学市场分一杯羹，但张雪峰却吃了闭门羹。产品上架时，售价高达9999元，大约一两周之后，便降价到8999元。截至7月18日，第五、第六期团组显示可购买，前四期团组显示可预约。

一家研学旅行机构市场部负责人杨薇告诉21世纪经济报道，“不管是到景点、高校，还是到企业，苏州研学产品都已经比较成熟，竞争很激烈，目前市场上的高端产品价格一般不超过九千元，还有很多五六千元价位的产品。”

学而思研学主打价格269—399元的半日游，但在学而思APP上，个别即便第二天就要开营的暑期研学产品，前一天仍可报名。

“半日游研学营可以用‘卷’来形容，市面上百元左右甚至百元以内的产品比比皆是，消费者选择很多。”杨薇说。

成本增幅高于收入增幅

“因为2023年疫情结束后暑期研学火爆全国，所以很多公司今年进入了这个市场。”杨薇说。

企查查数据显示，截至目前，今年已注册1000家研学相关企业，其中前4月注册量达971家，距去年同期增加85家。

近日，新东方文旅频繁布局，先后成立了国际旅行公司和文化创意有限公司，法定代表人、董事长均为俞敏洪。新东方文旅于2023年7月单独成立母公司后，已在全国设立了几十家子公司。

但新东方今年4月曾表示，文旅业务仍处于规划和评估的早期阶段。

世纪明德、中凯国际是两家专营研学旅行的新三板挂牌公司。2023年年报显示，两家公司2023年营收分别增长648.10%、906.81%。

但同时，两家公司的营业成本却增长更快，增幅高于收入的增幅，2023年毛利率分别只有7.36%、12.53%，与上年相比均接近腰斩。

业内人士介绍，毛利率下降的主要原因，是供应商端的采购资源价格上涨，以及业务迅速恢复，导致各类接待资源出现短时成本集中上升。

业务多元化和差异化，可以有效降低成本、增加收入。

吴磊在湖北省荆门市一家研学基地负责市场工作，这家基地占地数百亩，投入上亿元，以农耕文化、科创、军事为特色，每年接待当地中小学生近四万人。

这家研学基地的业务高峰主要在春、秋学期的前半段，主要是接待小学生和初中生的研学实践活动，以及高中生的军训。

“基地经营几年下来，逐渐出现了瓶颈。一方面，客源以当地学生为主，大多数学生反映研学实践活动内容较为单一，更新太慢，来过一次之后便不想来了；另一方面，寒暑假客源太少，导致基地闲置期过长。”吴磊告诉21世纪经济报道。

这个暑期，吴磊开始拓展夏令营业务，面向周边地区招揽客源。“家长对夏令营的认可度很高，所以成团很顺利，到现在已经举办了三期。”他说。

研学旅行与营地教育结合，是当前研学市场的发展趋势。对于研学旅行公司来说，有固定的营地可以降低成本、增加产品附加值，有的头部公司甚至自建研学基地；对于研学基地来说，增加冬夏令营可以提高基地利用率，有的公司还将研学旅行与基地实践相结合，推出“3+2”等形式的“基地+周边游”产品。

研学市场精细化发展

但不管哪种形式的研学产品，目前都受制于研发能力不足的瓶颈。

“现在的海外游学，主要是围绕知名高校设计路线，游览当地的自然人文风光之外，学习的要么是语言，要么是到知名公司商业见习。”杨薇说。

这导致在家长中海外游学产品的口碑并不高。“社交媒体上太多人吐槽，孩子去海外游学半个月，什么也没学到，只是玩了一趟，家长交了智商税。”尹剑锋说。

刘利所在的研学公司看到了这个痛点，选择了一种独特的产品模式，专做研学课程设计和研学旅行产品设计，向下游的研学基地或旅行社提供解决方案。

“随着研学市场打开，产业链终端对研学课程的需求量激增。但研学基地、景区等更擅长经营硬件设施，没有能力研发课程内容和活动设计，导致目前研学旅行出现了只‘游’不‘学’的短板。”刘利告诉21世纪经济报道。

刘利介绍，“专业进行课程研发的同时，我们更重视将课程打造成IP，从而提升产品溢价，树立起品牌形象也有利于今后拓展商业模式。”他说。

研学公司的各种探索，表明市场正在精细化发展。人才是这个行业发展的动力，中国教育科学研究院研究员储朝晖对21世纪经济报道表示，可以将学校里因年龄等原因不再任教的教师抽调出来从事研学旅行，有利于强化研学旅行的专业性。

“最关键是市场上形成专业的组织和主体来做研学旅行”，他说，“由于在教育内容和方式上与研学旅行有一定的关联，教育公司可以借鉴非学科类培训的课程专业经验，尝试做大研学旅行业务”。