瑞幸后，又一个叫板”星巴克”的饮品企业

霸王茶姬定下目标，今年中国销售额要总体超过星巴克中国。

文/每日财报 吕明侠

一边 “叫板”星巴克，一边背刺打工人，“东方星巴克”霸王茶姬又陷争议。

近日，“女子称从霸王茶姬离职后被公示”一话题登上热搜。据悉，一名女子在社交平台发文称，自己从霸王茶姬离职后，被店方张贴身份证号公示，此事一出引发网友关注。

随后，霸王茶姬官方微博紧急发文道歉，表示公司已要求门店立即“撤销公示”，并与公司一起联系该伙伴，进行道歉和慰问。

实际上，打工人对霸王茶姬诸如此类的发文，遍布于各大社交平台。吐槽的内容大同小异，比如罚款，无偿加班，工作强度大等等。

跟"离职员工被贴公示"一起上热搜的，是霸王茶姬被媒体曝出正在"大量招兵买马"的消息。据了解，霸王茶姬正在行业大量招人，“从总部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。

品牌营销方面，则从小红书、华为等公司挖人。霸王茶姬这一挖人动作，发生在宣称向“东方星巴克”冲击的关键期。

高歌猛进的同时，如何做好公司管理，尤其是加盟门店管理，避免口碑崩塌与用户流失，成为市场审视霸王茶姬创始人张俊杰的关键一役。

资本加持霸王茶姬猛踩油门

相比于喜茶奈雪、蜜雪冰城这种“老牌”企业，霸王茶姬成立时间较晚，但快速实现了门店扩张增长。

2017年，霸王茶姬在云南昆明开出第一家门店。彼时的市面上，果茶赛道兴盛，喜茶、奈雪的茶风光无限，能够叫出名的原叶茶品牌只有一家茶颜悦色，不过茶颜悦色在当时还没有走出长沙。

霸王茶姬成立时，新茶饮赛道已经有着众多的竞争对手，差异化竞争是霸王茶姬突出重围的关键，创始人张俊杰从品牌定位和产品定位两个方面进行思考。

在品牌定位上，霸王茶姬选择打造新中式国风品牌，踩中了国潮兴起的风尚，在产品定位上，定位原叶鲜奶茶，以“原茶+鲜奶”为基本落脚点，将茶叶摆在了主角的位置。

当喜茶、古茗、蜜雪冰城等都在自建供应链、建中央工厂、物流冷链上忙个不停的时候，霸王茶姬坚持着“茶+鲜奶+包材”的简单三件套。

对供应链不稳、根基不深的“新品牌”而言，水果茶或许是个烫手的山芋。新鲜水果可谓供应链的“大敌”，不易储存、不易运输，甚至还不易制作，每一片水果都是不断增加的成本。

因此，无论是被迫还是主动，霸王茶姬通常与当地本土的鲜奶品牌合作，以此来减少成本。

在门店布局方面，霸王茶姬从奶茶文化不算盛行的西南地区开始，逐渐向东开店，立足云南后，再向广西、贵州等地辐射，2021年6月，霸王茶姬将总部从云南昆明搬到了四川成都，这被外界解读为霸王茶姬全国化战略的开始。

资本也是在这时投来了青睐的目光。2021年霸王茶姬先后完成两轮融资，2023年再获得Coatue投资，估值约30亿人民币。

资本的看好，也给了霸王茶姬加速扩张的筹码。据公开数据显示，截至2022年4月，霸王茶姬门店仅500家，但在2022年底，霸王茶姬门店实现翻番达到了1000家。进入2023年，霸王茶姬新开门店增长率达到了233%，从2022年年底的约1000家店增长到2023年底的3511家店。

在一众已上市和待上市的“老资历”面前，霸王茶姬近一两年的发展无疑是迅猛的，门店在飞速扩张，但霸王茶姬门店规模高歌猛进的同时，门店品控与服务质量问题，也成为张俊杰不得不正视的问题。

赴美之路不一定顺遂

市场消息，霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元（约合人民币14.5-21.7亿元），将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。

对此，霸王茶姬并没有公开回应。值得一提的是，这已是霸王茶姬第二次传出计划上市。早在2023年7月时，彭博社就曾报道称霸王茶姬在谋求赴美上市，只不过当时媒体得到的回复是“目前没有任何明确的IPO计划”。

今年以来，包括霸王茶姬在内的6家茶饮连锁品牌“排队”海外IPO，包括已经在港股上市的茶百道，递交港交所招股书的蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨，以及多次传出赴港IPO消息的茶颜悦色。但这条路不一定顺利。奈雪的茶上市两年市值蒸发90%，茶百道上市3天股价暴跌30%。

业内人士称，加速IPO与近两年行业过度竞争有关：茶饮赛道已经从高成长期转换为成熟期，无论如何修饰，都无法掩盖茶饮市场门槛低，众多玩家只能加剧地卷价格、卷规模以获得进一步增长。

况且，在现制奶茶的世界里，风口一向多变。2016年之前，茶饮界的主流品牌往往青睐“加料”。2016年后，而是开始把新鲜水果入茶，“加料”迅速变成了“水果茶”。

2018年之后，茶饮品牌们纷纷开始找到新的风口——健康化。2022年，风口又吹向“奶”的使用。在现制茶饮领域，风口似乎真的有“逻辑”可言。喜新厌旧或许才是消费逻辑，今天翻谁家的牌子，往往有“灵机一动”的成分。

消费者忠诚度有限，过度竞争存在过度泡沫，“去泡沫化”已经开始，已完成资本原始积累的头部品牌能留下，尚未站稳脚跟的品牌将被踢出局。

因此，伴随新茶饮行业步入去泡沫时期，霸王茶姬要在最短的时间内拿到更多钱，才有留在赛场上的资格。

也拿星巴克来对标

尽管门店规模上，霸王茶姬目前也只有蜜雪冰城的1/7左右，但霸王茶姬创始人张俊杰还是信心十足。

5月21日，霸王茶姬创始人张俊杰在上海喊出了超越星巴克的“小目标”，“6年前，我们说要全面对标星巴克。今年，我们也定下一个小目标，中国销售额总体超过星巴克中国。”

一个成立7年的茶饮品牌，要和入华25年的星巴克“正面刚”，但它与星巴克的差距也客观存在。

从门店数量看，霸王茶姬目前只有星巴克的60%左右。从公开的销售额来看，财报显示，星巴克2023财年在中国的收入达到30亿美元，约合人民币219.53亿元。霸王茶姬也只有星巴克中国的一半左右。

更重要的是，作为行业新秀，霸王茶姬的品牌沉淀、供应链完整度、服务体系、客户粘性等方面，都和星巴克有着较大差距。一个主打“高效率”的品牌，为啥硬要和星巴克对标呢？

能在卷王林立的茶饮赛道突出重围，霸王茶姬做对了很多事，但相比挑战星巴克，它更需要的恐怕还得是做更好的自己。

新茶饮赛道纷纷排队上市，但这一赛道的想象空间已不复往日荣光，资本市场在接纳新消费品牌时也越来越谨慎，门店数量并非投资机构与投资者用脚投票的唯一要素，综合实力以及抗风险能力的重要性与日提升。

上一个对标“星巴克“的瑞幸咖啡，赌成功了；霸王茶姬会成功不？我们且行且看。

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