一篇文章 6 个问题搞明白 ASA 新的数据指标——经点击/经浏览

Apple Ads 在昨天增加了与浏览相关的数据指标，增加了一系列经点击、经安装的数据，让我们来看看是怎么个事儿。

更新了哪些数据？

这次更新，此前的与安装相关的数据变为：安装次数（经点击）、CPA（经点击）、转化率（经点击）。这些仅仅是数据指标名称的变化，实际代表的广告行为与之前并无差异。同时，增加了安装次数（经浏览）、CPA（经浏览）、转化率（经浏览）等数据。

详细的数据指标解释可以参考官方文档：

https://ads.apple.com/cn/help/reporting/0023-reporting-options-and-definitions

我也为新老数据做了一个简单对照表：

如何理解经点击/经浏览？

如上图所示，

1/ 用户看到广告后，点击了广告，并且在点击后 30 天安装 app：

• 更新前，记录为一次安装

• 更新后，记录为一次安装（经点击）

2/ 用户看到广告，点击了广告，但是没有安装 app 或者 30 天以后才安装 app：

• 此次更新不影响，都不会被记录为安装数据，即这次广告曝光的用户被流失了

3/ 用户看到广告，没有点击广告，但是在 1 天内安装了 app

• 更新前，这次安装是不会被记录为广告安装数据的

• 更新后，这次安装会被记录为一次安装（经浏览）

4/ 用户看到广告，也没有点击广告，后续没有安装 app 或者是在看到广告 1 天以后才安装 app

• 此次更新不影响，都不会被记录为安装数据

这次更新重点就是第三部分，没有点击广告的用户，但仍然在短时间内安装了 app，会被记录为一次安装（经浏览）数据。

是哪些用户不点击广告也会安装？

1/ 投放关键词的自然排名排在第一

如图所示，当用户搜索某个关键词时，广告位排在最顶端，下方是自然结果第一位。此时用户很有可能不点广告，而是点击下方的自然结果，然后下载了 app。

2/ 用户再次浏览到该 app

可能的场景有：

• 用户搜索「翻译软件」这个词，App Store 展示了「翻译ABC」这款 app 的广告，该用户没有点击广告，但是在后续的搜索列表中也没找到更合适的 app；于是搜索另一个词「AI翻译工具」，往下刷搜索结果的时候，又看到了「翻译ABC」这个 app，被其吸引并安装了此 app。

• 另一个用户搜索「扫描软件」这个词，App Store 展示了「扫描ABC」这款 app 的广告，该用户也没有点击广告，并且退出了 App Store。在同一天，此用户刷小红书看到了「扫描ABC」的广告，被广告素材所吸引，于是跳转到 App Store 的产品详情页，安装了此 app。

• 还有一个用户搜索「证券软件」这个词，App Store 展示了「证券ABC」这款 app 的广告，该用户没有点击广告，并且退出了 App Store。还是同一天，一位朋友向他推荐了「证券ABC」这款产品，于是该用户重新进入 App Store 的产品详情页，安装了此 app。

为什么这些用户第一次看到广告 app 时，没有安装，多次看到之后才安装的？

原因有很多，比如用户本身就不喜欢点广告、用户在广告位看到的 CPP 不如在自然结果中看到的默认页面更有吸引力、用户在其他广告渠道看到的素材包含更多的福利政策、用户对推荐软件的朋友的信任等等。

安装（经浏览）代表什么？

即便抛开上述喜好、素材等原因，用户看到一款产品的广告内容，广告内容中的产品名称、文案图片等素材，也会让用户给这个产品留下一点印象（可能用户自己都没意识到）。

当用户再次看到该产品的广告时，用户选择该产品的概率也会增加。

• 产品 A，用户此前看到过这个产品，留下了印象，但是没有安装

• 产品 B，用户从未看到过、听说过此产品

当 A、B 两款产品展示给用户时，产品 A 的转化率肯定是更高的。

而这就是 Apple Ads 想强调的，自己的广告不仅有直接的转化效果，还有品牌效应！——加深了用户印象，为产品在其他渠道（包括自然流量）中的转化提供帮助。也即用户虽然没有点击广告，但是广告曝光在短时间内（24 小时），对用户的另一个安装决策中贡献了作用。

其实大多数的效果广告渠道都有类似的品牌效果，只要把产品曝光给用户，就会给用户留下印象。但 Apple 拥有得天独厚的优势，Apple 作为手机厂商，知道哪些用户看了广告，哪些用户虽然没有点击但是后续下载了 app；其他渠道只知道哪些用户看了广告，但是无法准确知道哪些用户在没有点击的情况下下载了 app。

对归因有什么影响？

实际上没什么影响。

Apple Ads 的归因是基于用户 token。用户激活 app 后，通过 AdServices framekwork 获取用户 token，并且以此 token 向 Apple 请求数据，Apple 返回的数据 attribution = true，就表示该用户点击了广告。若返回 attribution = false，则表示该用户没有点击广告。

目前无论是 MMP 的三方归因，还是开发者自归因，都更认可点击行为——用户点了你这个渠道的广告，才代表这个用户是从你这个渠道来的，用户都没点你这个渠道的广告，你要说用户是从你这个渠道来的，那我肯定不认可。

在我看来，Apple 增加安装（经浏览）的数据，目的也仅仅是突出自家广告渠道的品牌效应，并不是为了与其他渠道抢归因数据，未来应该不会对没有点击、仅浏览的用户 token 返回 attribution = true 的。

对投放有什么影响？

也没什么影响。

新增的数据既不会改变 Apple Ads 的竞价算法，也不会改变用户安装的统计口径（仅仅是改了数据名称）。

唯一值得讨论的是，现在 Apple Ads 既提供了安装（经点击），又提供了安装（经浏览）与安装（总计），我们在统计广告效果时，用哪个？

我还是更认可点击行为才对用户安装有直接的效果，所以还是使用安装（经点击）；而安装（经浏览）的数据还是应该被统计到其他渠道，Apple Ads 在此数据仅提供了辅助的作用。

感谢大家的阅读与关注！