“十五五”文旅趋势解读 | 旅游营销迎来感性革命

近期，各地陆续启动“十五五”规划编制前期调研研究工作。从历年五年计划或规划的编制内容来看，五年规划的性质由指令性转变为指导性，内容侧重点由经济发展向经济、政治、文化、社会、生态“五位一体”全面发展转变，在规划性质、规划程序、规划目标和规划体系等方面逐渐完善。

当前，国内国际形势正在发生重大变化，全球旅游格局深度调整，我国国民经济稳步增长，旅游成为消费、民生、民族交往、交流交融、文明交流互鉴等领域的亮点。为此，需通过实施创新驱动发展战略，不断优化供给、扩大需求、提升服务、强化管理，把握旅游强国发展目标，持续推动高质量发展。

其中，发展文旅新质生产力，是推动高质量发展的内在要求和重要着力点。

发展文旅新质生产力不是简单的“破旧立新”，还是要一切以游客为中心，回归到游客需求本身进行思考。

消费思考：淄博“烟火气”的底层逻辑

相关数据显示，2023年“五一”假期，淄博热度环比增长605%，国内城市排名第一；淄博站共开行旅客列车832个班次，每日加开去往青岛、济南、烟台、潍坊、菏泽等城市列车13趟。“五一”期间淄博单日到站旅客人次最高达5.8万人次，到发游客合计超48万人次（淄博2022年城镇常住人口为352.37万人）。

让我们回顾一下：

所以，整个故事还原之后，我们会发现，带动各大热点话题的不是“烧烤”，而是以烧烤为载体的情绪价值。

淄博烧烤，吃的不是烧烤，而是国泰民安与物美价廉。

让我们再回顾一下旅游行业这两年的热点事件和关键词：

淄博烧烤、天水麻辣烫是一种情绪的远征；

特种兵、多巴胺、反向旅游是一种情绪的抗争；

Citywalk、村BA/村超、围炉煮茶是一种情绪的共鸣。

过去，人们更在乎情绪的宣泄，现在，人们更看重情绪的同频。

消费心理：先悦己后消费

当下的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和，反映年轻人生存需求和精神状态。面对当下和未来的不确定性，人们选择为真实的自我需求买单。更重视向内探索，更注重自我感受和生活质感，愿意为情绪体验支付溢价。

旅游的意义：一半是风景，一半是心情。

由此可见，文旅新消费趋势，是从资源价值到情绪价值。

那么，如何找准突破口发展“情绪经济”？我们结合内容+场景+话题三个层面，进行以下趋势解读：

内容：创造能和游客沟通的契机，让故事发生

场景：在环境中激活情绪体验，建立亲密关系

话题：放大情绪里的痛点、痒点、爽点、燃点

• 01 城市人格化营销，文旅出圈新姿势

在如今信息碎片化时代，旅游营销出圈也迎来更大的挑战。相较于传统旅游营销而言，创造情感共鸣的内容、激活情绪价值的场景、旅游资源的话题度，成为当下文旅出圈的核心与关键。“城市人格化”则是将三者进行紧密黏合，打造成为文旅营销出圈利器。

哈尔滨作为北方冰雪旅游代表性城市之一，成功地运用了“城市人格化”营销策略，实现了“一座城”到“一个人”的转变，成为城市出圈的典范。哈尔滨通过互联网思维，联合文旅博主，多平台渠道和多维度宣发，通过“#尔滨你让我感到陌生#”“#讨好型市格#”等一系列花式宠粉的人格化话题迅速掀起全网玩梗热潮，向全网展示了“哈尔滨是一个好玩、真诚又热情”的城市印象；又喊话“#南方小土豆#”“#广西砂糖橘#”等，跨区域话题互动紧随其后，再次迅速掀起讨论热潮和南北区域联动，成功将哈尔滨热情、细心、讨好型、浪漫、花式宠粉的城市人格形象根植于游客心中，从而吸引大量游客的关注和兴趣，成为城市出圈的新姿势。

• 02 激活社交情绪传播，成为营销新趋势

基于社交媒体全平台的社交情绪体验营销也成为一种新的发展趋势。通过社交媒体平台，叠加创意化内容，吸引年轻消费群体，并通过“建圈—拓圈—破圈”的圈层延展营销方法。

例如《玫瑰的故事》这一热门电视剧，自播出以来，凭借其深入人心的剧情和鲜明的人物形象，迅速成为社交情绪体验的热门话题。剧中的一句台词“北京到底有谁在啊？”更是被网友们广泛引用，成为社交媒体上的热门梗。北京文旅部门敏锐地捕捉到了这一热点，利用其热度，制作了一系列宣传视频，将剧中的经典台词与北京的旅游景点相结合，成功吸引了社交媒体全平台大量网友的关注。其他地区的文旅部门也纷纷加入这一行列，借势进行宣传。新疆文旅厅等地的官方账号近期发布了相关热点宣传视频。

通过创意转场，将北京的旅游资源与新疆的美景相结合，创造了新颖的宣传方式，形成了富有创意的宣传效果。这种激活社交情绪价值的营销传播方式，不仅能够更好地与年轻群体进行互动，提高了各地文旅部门的亲和度，也促进了旅游目的地的形象建设，提升当地的吸引力和竞争力，成为新时代文旅营销的一个重要趋势。

• 03 “文旅+”模式，发展文旅新质生产力

当下的“文旅+”模式，呈现“以文塑旅、以旅彰文、文化复兴”的鲜明特征。

奇创旅游集团携手河南安阳市通过“文旅+”模式，成功地将文化与旅游深度融合，发展文旅新质生产力。

以大邑商片区和沉浸夜游为例，安阳市不仅保护和传承了殷商文化，还通过创新的方式让文化“活”起来，让游客在沉浸式体验中感受千年文化的厚重与斑斓。大邑商片区作为安阳市的文化地标，通过内容+场景+话题，一系列新玩法让文物“活”起来，让文化“青春”起来。例如，殷墟博物馆与殷墟景区联动举行商代马车巡游、商代乐器快闪、商代服饰演艺等活动，吸引了大量游客。此外，“洹河夜游”项目通过大型沉浸式水上实景演艺剧《洹溯·大邑商》，带领游客穿越3000年历史的奇妙之旅，再现大邑商的盛世华章。

沉浸夜游则是安阳市文旅融合的另一大亮点。安阳市“古韵鎏光·灯火安阳”大型沉浸式夜游入选“2024旅游目的地高质量发展十佳经典案例”。沉浸夜游将甲骨文化、殷商历史、非遗艺术和主题动漫等元素完美融合在一起，打造出可观、可感、可玩的沉浸式夜游体验街区。这些活动不仅丰富了游客的夜间体验，还提升了安阳市的文旅品牌形象，展示了安阳市在文旅融合发展方面的创新实践和显著成效。

结语

在“十五五”时期，文旅营销将迎来一场前所未有的变革。从沉浸式夜游到社交媒体营销，从全域营销到“文旅+”模式创新，这些新趋势正为文旅产业注入新的活力。关注当下消费者，让“情绪经济”成为营销增长“新杠杆”，通过内容+场景+话题的营销方式，小切口将催生大场景，小改造将驱动大变革！

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