瑞幸“万店”后转战东南亚，“吃下”大马不能仅靠“9.9元”

据马来西亚媒体报道，瑞幸或将进军该国，预计五年内在马开设更多门店。目前，瑞幸已超越星巴克，成为中国市场上门店数量最多、营收最高的咖啡品牌。

然而，相较于国内的大规模扩张，瑞幸在海外布局方面显得更为审慎，至今仅在新加坡设立了门店。若此消息属实，马来西亚将成为瑞幸的第二个海外市场。

开辟东南亚之路

瑞幸咖啡近期宣布进军东南亚市场，并选择新加坡作为其跨足海外的首要落脚点。该公司日前表示，已在当地开设超过35家门店，成为了该国发展最为迅猛的连锁咖啡品牌。

根据权威信息平台Google Maps公布的数据，自2023年3月份以来，瑞幸咖啡已经在新加坡开设了35家门店，这一数字还在持续攀升中。这意味着，瑞幸咖啡在短短几个月内就已经在新加坡市场站稳了脚跟，并展现出了强大的拓展势头。

新加坡作为东南亚地区的重要经济体和投资中心，具有较高的消费水平和成熟的工作文化，同时也是全球知名的咖啡消费大国。这些因素使得新加坡成为了众多茶饮和咖啡品牌进军东南亚市场的首选之地。

然而，新加坡市场的竞争同样异常激烈。星巴克、The Coffee Bean & Tea Leaf等全球知名连锁咖啡品牌早已在当地建立了庞大的门店网络，而新兴品牌如Flash Coffee、Fore Coffee、Kopi Kenangan等也纷纷涌入，加剧了市场竞争。

面对如此激烈的市场环境，瑞幸咖啡凭借其独特的商业模式和创新的营销策略，成功赢得了消费者的青睐。例如，瑞幸咖啡通过推出高品质的产品和便捷的服务，满足了消费者对于优质咖啡的需求；此外，瑞幸咖啡还积极开展线上线下相结合的营销活动，吸引了更多年轻消费者的关注。

值得注意的是，新加坡市场的咖啡消费结构呈现多元化特点。除了连锁咖啡品牌外，还有许多价格亲民、提供美食和咖啡的传统咖啡馆，如HDB咖啡店等。这些传统咖啡馆在新加坡市场占据着重要地位，并得到了政府的大力支持。

尽管新加坡市场竞争激烈，但瑞幸咖啡依然表现出色。据了解，瑞幸咖啡在新加坡市场的扩张速度已经超越了其他竞争对手，成为了该国发展最为迅猛的连锁咖啡品牌。

此外，瑞幸咖啡在新加坡市场的成功也为其在东南亚市场的布局奠定了坚实基础。据欧睿国际4月初发布的报告预测，2023年至2028年期间，东南亚咖啡茶饮市场的年复合增长率预计将达到8%，其中马来西亚预计增长10.3%，是市场潜力最大的国家；越南和泰国预计增长率均超过9%；新加坡则仅为1%。

瑞幸开拓新市场决心明显

近日，瑞幸咖啡发布了2022年第一季度的财务报告，尽管其实现了同比增长41.5%的惊人净收入，但令人关注的是，该季度的营业利润却由盈转亏。同时，瑞幸咖啡积极拓展海外市场，以新加坡为起点，带来了别样的商机。

在2022年第一季度，瑞幸咖啡实现了62.78亿元人民币的净收入，较去年同期增长了41.5%。然而，值得注意的是，该季度的营业利润却由盈转亏，净亏损高达8320万元人民币，这也是近两年来瑞幸咖啡首次出现单季亏损。

对于此次业绩下滑，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭瑾一在电话会议上解释道，这主要是由于外部环境的变化和公司自身的战略调整所致。他指出，第一季度的低温天气对消费者的出行造成了一定程度的影响，而公司为了提高市场份额，主动放缓了开店速度，通过加速扩张门店网络，进一步拉大了与竞争对手之间的差距。

此外，瑞幸咖啡在门店数量上的表现也相当出色。根据相关数据显示，截至2022年6月10日，瑞幸咖啡的门店总数已经攀升至19503家，稳居咖啡行业之首。紧随其后的是星巴克和库迪咖啡，它们的门店数量分别为7920家和6942家。而幸运咖和沪咖（“沪上阿姨”旗下的咖啡品牌）则分别拥有2721家和1860家门店。

值得一提的是，瑞幸咖啡在海外市场的拓展也取得了显著成果。据马来西亚当地媒体报道，瑞幸咖啡已在当地知名电商平台Lazada上开设了官方网店，开始销售包括挂耳咖啡在内的各类冲泡式产品。然而，部分客户反映物流速度较慢，对此瑞幸咖啡回应称：“鉴于马来西亚业务刚刚起步，目前所有订单均从中国发货，运输环节需要一定时间。预计将于7月份逐步转向本地（马来西亚）发货，届时送货效率将会得到提升。”

目前，瑞幸咖啡仅在新加坡开展业务，并计划以此为跳板，逐步探索海外市场的商业模式。在价格策略方面，虽然瑞幸咖啡在新加坡也推出了一些优惠活动，但并未像在国内那样频繁地采用大规模的低价策略。

近年来，中国互联网企业凭借着庞大的资金支持、低廉的运营成本、高效的门店拓展能力以及丰厚的补贴政策，迅速占据了市场主导地位。许多企业纷纷效仿这种“打法”，带着“东南亚就像是十年前的中国”这样的预期踏入东南亚市场。然而，他们必须认识到，在东南亚市场，企业需要针对各个国家进行精细化的本土化调整，而在此过程中，团队的管理水平显得尤为关键。

例如，中国的奶茶品牌霸王茶姬、贡茶，以及西班牙的酸奶冰淇淋品牌llaollao，都曾在新加坡遭遇过“更名风波”，甚至遭到代理商的抵制。因此，对于瑞幸咖啡而言，如何在海外市场成功复制其在国内的成功经验，仍需拭目以待。