沉迷理财的分众传媒：楼宇广告过时了吗？

文|翠鸟资本

今年年初，有投资者对分众传媒（002027.SZ）在2017年年报里披露的委托理财金额没有在资产负债表里明确列示提出质疑。

对此，公司给出回答称2017年年报中委托理财均来自于自有资金，根据其流动性主要分类至其他流动资产。

2017年分众传媒曾因为拟不超百亿元购买理财产品违规而被监管部门关注和警示，同时自2017年以来公司经营业绩陷入了增长瓶颈。

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理财曾信披违规

2024年3月1日，据同花顺金融研究中心讯，有投资者向分众传媒提问，2017年年报里披露委托理财4844290万元，钱从哪里来的？委托理财被分类到哪个科目了？资产负债表里没看到相应金额的资产被列示。

对于提问，很快分众传媒回答称，公司2017年年报中委托理财均来自于自有资金，根据其流动性主要分类至其他流动资产。

实际上，分众传媒一直都很热衷于买理财。

早在2017年6月7日，公司及含董事长江南春在内的三名高管收到过广东证监局下发警示函。当时广东证监局指出分众传媒部分临时报告信息未披露、披露不及时、不完整，2015年年报信息披露存在遗漏；“公司未在股东大会授权范围内购买银行理财产品，对公司及相关人员予以警示。”

在收到警示函后，同日分众传媒才发出公告进行解释，表示这笔钱拟进行风险投资，投资限度为未到期累计余额最高不超50亿元；拟使用不超100亿元购买理财产品；拟2.5亿参设投资基金。

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就爱理财

2012年12月21日，证监会出台《上市公司监管指引第2号——上市公司募集资金管理和使用的监管要求》，上市公司理财大幕拉开。

据IFIND数据统计，2012年A股上市公司累计购买理财产品的金额仅为71亿元，2013年上市公司投向理财市场的资金规模暴增至1667亿元，自此，上市公司在理财市场“买买买”的节奏一发不可收拾，连年增加。2014年A股资金投向理财规模增至3474亿元，2015年上市公司委托理财规模超过5500亿元，2016年攀升至7807亿元。2017年达到历史峰值。根据IFIND数据统计，截至12月19日，2017年内1160家上市公司累计委托1.1万亿元资金投向理财市场。

上市公司理财的热情伴随着银行理财收益率水涨船高，其中分众传媒也不例外。2015年至今，分众传媒银行存款余额基本稳定保持在30-40亿左右，2016年开始通过货币基金及银行券商理财进行补充投资提高收益，2020年再次调整投资结构切分出来大概30亿左右的规模用于存单/定期存款投资。

此前，分众传媒曾多次表示，公司减少对外的股权投资，除将暂时不用的闲置资金用于公司股票的回购以外，主要用于购买低风险的大型商业银行的理财产品。

在2023年，分众传媒共有超过250亿元资产，其中货币资金34.93亿元，交易性金融资产53.61亿元，一年内到期的非流动资产1.1亿元，长期股权投资21.3亿元，其他权益工具投资8.7亿元以及其他非流动金融资产27.19亿元。基本形成了银行存款+存单/定期存款打底，其他部分通过银行/券商渠道理财方式的投资局面。

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分众传媒过时了吗？

分众传媒账面上躺着大量的资金和购买理财产品，但近年并没有选择向屏幕广告领域继续投入，这背后透露着一个增长隐忧。

公开资料显示，分众传媒没有实体产品，经营业务主要是广告，并根据应用场景分为“楼宇媒体和影院媒体”。2023年公司楼宇媒体营收111.19亿元，占营收比93.41%，影院媒体营收7.69亿元，占比6.46%。

从2017-2022年财报数据看，尽管前两年营收的增速还保持了17.7%、21.12%的同比增速，但到了2019年营业收入同比下降16.6%至121.4亿元，基本回到2017年的营业收入水平；净利润同比下降67.97%至18.6亿元，创下公司2015年借壳七喜控股A股上市以来的最低水平。此后2020-2022疫情三年，分众传媒难有呈现出较大的增长空间。

2024年一季度单季，分众传媒实现营收27.3亿元，同比仅微增6%；归母净利润10.4亿，同比增长10.5%。

归根到底，过去几年分众传媒营收、净利润双双大降的背后，是整个广告业的萧条。

一方面，经过此前与新潮传媒烧钱抢市场，国内一二线城市的写字楼和社区等的高价值广告点位基本已经被开拓瓜分，很难带来新的增长空间。与此同时，楼宇媒体的广告展示率已经很高，再难有进一步提升空间。

另一方面，得益于过去房地产行业的狂飙，新的广告点位不断涌现，楼宇媒体广告的市场规模也水涨船高，过去分众传媒也曾与地产公司开展深度合作。如今在地产行业整体下行的大趋势下，楼宇媒体投发的广告面临的风险同样不小。

最后便是广告行业的形式革新。

从内容看，小红书、知乎、新氧耐心搞“内容营销”，用户知道被“种草”一般不会过于反感，但是电梯媒体这种“噪音洗脑”、“高频刺激”，收获的知名度不一定等同于美誉度，这样的广告环境不利于吸引和留住广告主，还会透支明星的“无形资产”。

从科技看，随着VR、AR、3D等科技的发展，目前已有大量的互联网广告采用AR形式，不少户外广告也应时而变，在武汉江汉路，裸眼3D的广告牌频频惹人驻足，俨然是吸引关注度的利器。

虽然分众传媒在AI领域的尝试是应用于广告领域的垂类模型，训练出更专业的广告行业AI，以帮助客户生成广告创意、制定投放策略等等，但客户也不一定会买账。

截至目前，分众传媒的楼宇媒体广告仍然保持着海报、视频、平面贴纸三大形式，并无更明显的革新，依旧在利用封闭空间内的“别无选择”来吸引关注度。更关键的是，随着电商行业的兴起，线下消费场景开始减少，甚至远程办公的工作模式开始推广扩散，这或意味着梯媒“强制曝光”这一关键属性的衰退。

作为广告界的绝对龙头，分众传媒在电梯媒体依然拥有护城河，但护城河并不牢固，伴随着行业红利消退、新媒体营销冲击，分众传媒未来的成长性与稳健性，都需要接受时间的考验。

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