蜜雪冰城的1元冰杯惹怒了谁

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“加盟模式中，品牌给产品定价要算好‘三本账’：品牌要盈利，消费者要喝‘好价’奶茶，加盟商要回本赚钱。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

蜜雪冰城又道歉了。

7月3日，蜜雪冰城宣布，门店将开售1元冰杯。消息一经发布，许多消费者赶忙跑进附近的蜜雪冰城门店，想来杯1块钱的快乐。

但冰杯没来，心情倒是被浇了盆冷水：门店或是不卖冰杯，或是等待时间极长，又或是听到要买冰杯就耷拉下了笑脸。

于是，消费者就开始在网络上频频吐槽，诸如“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城玩不起”的词条发了又发，事件也被推上了多个平台的热搜。

7月11日，蜜雪冰城紧急致歉，称“对于个别门店在操作过程中出现的服务不佳等问题，我们向大家表示歉意。我们将加强服务培训，持续提升‘雪王冰杯’的产品体验”。

声明最后，蜜雪冰城再度强调，“会尽一切努力，为大家提供高质平价的‘雪王冰杯’，让这份清凉陪伴您整个夏天”。

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蜜雪冰城1元冰杯事件的背后，其实是今年夏天的最爆火的一件单品——冰杯。顾名思义，冰杯就是杯装冰块，无论是论材料、技术还是论创新，都没什么特别之处。

但就是平平无奇的冰杯，为什么消费者却趋之若鹜？冰杯怎么就火了？还做成了生意？今天的文章我们就说说这个事。

冰杯怎么就火了？

炎炎夏日，走进一家711或者全家，问最畅销的单品是什么，答案会是冰杯。今年以来，“冰杯”成了年轻人和上班族的热门单品。买上一大杯冰块，然后兑进饮料里，在40℃的高温中，实属是乐事一件。

买冰杯自己DIY冰饮的做法，在泰国更为普遍。因为位于赤道，常年高温，泰国街头的很多便利店里都销售冰杯。顾客拿一个650ml左右的空杯，在制冰器上打上一满杯冰，就可以向冰杯中倒入喜欢的咖啡、奶茶或者果汁浓缩液等等。这种冰杯DIY的视频，在社交平台上热度很高，还有不少人专门出了DIY攻略。

这种玩法，近几年在国内也逐渐风靡，直接带动了“冰杯生意”的崛起。相关报告显示，我国冰杯行业市场规模有望在2026年增长至630亿元。而在今年，冰杯生意的热度再度上涨。

根据新华网对上海某连锁生鲜超市的采访内容：该品牌超市门店6月份冰杯销量超过100万杯，销量 同比增长60%。同样做着冰杯生意的盒马，也向媒体透露，“冰杯的数据表现远远超过冰激凌”。

大众对冰块的需求也反映在制冰机的火爆上，6月以来，天猫上制冰机销量同比增长超315%，成为天猫上又一破亿新品类，连续两年成交同比增长210%。

农夫山泉在2023年开始，就谋划“冰杯商业”。2023年5月，农夫山泉申请了标贴（冰杯）专利。今年2月，一些冷链物流公司透露了农夫山泉冰杯的发运消息。随即，多地消费者开始在社交平台上分享农夫山泉的冰杯DIY饮品。

当肯德基、麦当劳等免费向有需求消费者提供冰块时，冰杯生意却早已是一块众人紧盯的商业大陆。

所以，蜜雪冰城入场冰杯生意并不意外。但问题的关键在于，它的冰杯定价太低了。

蜜雪冰城“整顿”冰杯生意？

1元你大概率在便利店买不到一瓶550ml的农夫山泉或者怡宝的矿泉水，但是你可以在蜜雪冰城买到容量为660ml的满杯冰块。这个价格，任谁看见都要嘟囔一句，蜜雪冰城又在“整顿”市场。因为就连物价相对低的泰国，冰杯的价格也在10泰铢左右，约合人民币2元。

农夫山泉的冰杯价格，是160g/4元，罗森的冰杯价格是160g/3元。在蜜雪冰城之前，711、全家等连锁便利店销售的各类冰杯，价格通常在3元到十几元不等。这样的价格区间，也让消费者高呼“冰杯刺客”。

那么160g/4元的冰杯，成本是多少呢？

此前，农夫山泉相关负责人向媒体透露过其冰杯的批发价格：一箱160g、24杯的冰杯，给一级经销商批发价为42元，给二级经销商的批发价60元，最后消费者购买到的价格就是4元一杯。

一般来说，1ml的水重1g。农夫山泉一瓶550ml（g）的水售价两元，也就是说1100ml（g）矿泉水售价只有4元。以农夫山泉160g/4元的冰杯定价计算，1100g冰的价格是27.5元，上涨近6倍。

这样算下来，即使加上冷链运输等成本，冰杯的利润也非常可观。事实上，有媒体就估算过，一杯160g的冰杯成本价远低于1元。

便利店冷藏柜内售卖的冰杯

成本和售价对比下，也不怪消费者和媒体将便利店的冰杯生意称作“暴利”。所以，当蜜雪冰城宣布1元冰杯的新品时，消费者用脚投票，挤入门店，拥簇雪王“整顿”冰杯市场。

细究蜜雪冰城的1元冰杯，落到实质，是一场品牌营销。雪王“舞剑”，意在打造又一场品牌声量，强化品牌“平价”形象，顺道也可以为品牌门店引流。初心是好的，但因没把握好度，最终玩“翻车”了。

“翻车”的根本原因，是蜜雪冰城将“赚钱的生意”弄成了“亏本的买卖”。

1元冰杯背刺加盟商

此前，消费者在蜜雪冰城想要一杯660ml的冰块要花多少钱？2元。冰块免费送，但是要给一个杯子的钱，也就是2元。而现在，蜜雪冰城的1元冰杯，不仅把同行的价格打下来了，把加盟商的价格也打下来了。

蜜雪冰城1元冰杯的账本是怎样的呢？根据蜜雪冰城2022年招股书披露的信息，蜜雪冰城每个杯子、吸管、包装袋成本分别为0.3元、0.11元、0.09元，合计达到了0.5元。即使水的成本可以忽略不计，但是加上制冰机所耗电费、店铺人工成本等等，1元冰杯，不仅赚不到钱，亏本是大概率事件。

众所周知，蜜雪冰城的运营模式是加盟模式，门店成本承担方都是数以千万计的小老板、生意人。也就是说，每卖出一杯1元冰杯亏损的成本，都要加盟商自己贴。

此外，相较于农夫山泉，蜜雪冰城卖冰杯一个最大的劣势在于，它是一个茶饮品牌店。

回到文章最开头所说，年轻人购买冰杯的主要驱动力，是将冰杯和牛奶、咖啡液、果汁等饮料混合，自制冰饮。而农夫山泉卖的就是瓶装饮料，它做冰杯生意，还可以带动其他产品的销售——因为可以做冰饮的材料。

但是蜜雪冰城卖的是已经做好的茶饮产品，现点现拿现喝，无法再有DIY的空间。冰块的生意，不仅不能带动其他产品的销量，还可能因占用员工时间，而挤兑盈利品类的销售。这样下来，加盟商自然不乐意配合蜜雪冰城，为其营销买单。

在1元冰杯的方案中，因为利益，品牌、消费者、加盟商三者未能顺利形成一个完美闭环。反而因“破利”，最终落得三方都不得好的局面。

蜜雪冰城冰杯

图源：小红书@xun

三难之局怎么破？

那么，蜜雪冰城这个三难之局如何破呢？一杯660ml的冰杯定价多少合适呢？我们也可以简单分析试试看。

万事不离一个“利”字，剖析一下事件三方所求之“利”：高温之下，消费者想买一杯便宜的冰杯，“低价”是消费者所求之利。品牌想要靠营销来获得热度，提高品牌声量，顺带也能提高一下营收，“品牌效应+盈利”是品牌所求之利。加盟商所求之利就比较简单了，多赚点钱。

1元冰杯事件的矛盾点，也很简单，就是品牌营销考虑了自己和消费者的“利”，却忽视或者破坏了加盟商的“利”。在非合作博弈下，自然就落得一地鸡毛。

在加盟模式中，非合作博弈常常存在，因为品牌和加盟商的利益常常不是一致的。在加盟模式中，品牌往往还是加盟商的上游原料供应商，它既靠消费者盈利，也靠加盟商盈利。

而在一般逻辑中，加盟商提高利润的主要方式，一是向上游供应商争取压缩成本，二是向终端消费者提高营收。但成本和产品定价的决定权，又掌握在品牌手里。

这样说下来，你会发现在加盟模式中，品牌和加盟商其实是一对别扭的利益博弈体。

但偏偏，加盟模式又是餐饮品牌发展的一种重要模式。

小老板想入行赚钱，但缺乏经验、资源，那么加盟一个已有名气的品牌是一种抱大树的赚钱方法。有研究显示，餐饮品牌连锁率接近了20%的水平，而且这个连锁率还在持续上升。

对品牌来说，如果纯靠直营，想要迅速在全国扩张，抢得市场份额，成本太高、速度太慢。我们可以对比一下加盟和直营的两个典型品牌：蜜雪冰城和茶颜悦色。

蜜雪冰城在全球门店超过了36000家，覆盖中国及海外11个国家，是全国门店数量最多的茶饮品牌。三万多家门店中，超过99.8%的门店由加盟商开设和经营。

而茶颜悦色，为保证产品标准只做直营，截至2023年6月底，茶颜悦色在中国11城的门店总数不到500家。其中，大多数门店还集中在湖南，尤其是长沙。

加盟模式，是中国茶饮品牌开疆拓土的一把利刃。截至2023年年底，茶百道7801家门店中，7795家是加盟店；古茗9001家门店中，8995家是加盟店……这些茶饮品牌和“像吹气球”一样膨胀的加盟商伙伴，还有1年平均要喝14杯奶茶的14亿中国消费者，共同撑起了茶饮的万亿市场。在茶饮品牌“商业帝国”中，加盟商是毛细血管般的存在。

因此，在这样一个各取所需，共同发展的商业模式之下，品牌和加盟商之间，不应该陷入非合作博弈的泥潭，而应该寻求“灰狼群”的商业逻辑。

“灰狼群效应”是互联网产业的一个概念，指一个市场中的几千乃至数万家中小传统企业，通过互联网及数字化手段团结在一起形成各自分工、互相信任、紧密协作的共生、共享、共赢的模块化数字产业组织及生态。它谋求的是一种“利它”“合作”“共赢”的生态关系。

有严明的组织系统和分工的狼群

这放在加盟模式中，同样适用。一个健康的加盟品牌，应该是品牌上游有供应链，下游有加盟商的运营支持，终端有支持你为你买单的消费者。品牌、加盟商、消费者，三方利益的一致，才有品牌的良好运作。

而要做到这一点，品牌关键是要算好“三本账”：品牌、消费者和加盟商。品牌要盈利，消费者要喝“好价”奶茶，加盟商要回本赚钱。

定价就是贯穿三者之间的一个非常核心的环节。

所以品牌在实行低价营销策略时，必须要做到的一个平衡是：消费者满意低价产品的销量能不能给加盟商带来“薄利多销”的利润期望。或者说，如果品牌为了抢夺市场而制定的价格造成了加盟商较大的损失，品牌有没有Plan B去弥补加盟商的利益。

说到这里，再结合前面所算账本，如果再给蜜雪冰城660ml的冰杯定价提一个意见的话，小巴的答案会是3元。

为什么？660ml冰杯3元的定价比160g/4元的常见的冰杯便宜，但加盟商又不至于亏本。那么最后，如果需要你给个定价建议，你会给蜜雪冰城的冰杯定价多少呢？

当然，除了定价，这一事件中品牌平息大多数消费者怒火的最好方式，除了致歉，还应该把1元冰杯的账本讲清楚。因为我们每一个人都明白，追求极致性价比没错，但谁也不愿意做亏本的生意。

本篇作者|田伟凤|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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