美特斯邦威：步行街一哥开始搞户外？

文|体育产业生态圈

日头越来越毒辣，不少人都想离开城市热岛，跑向森林和山涧。和气温一起上升的还有户外服饰的热度，防晒衣、冲锋衣……大家在准备户外行装时还是绕不开这些品类。

这个夏天，本来就拥堵的户外赛道又挤进一位「新人」，就是我们曾经熟悉的美特斯邦威（下称美邦）。

前不久，美邦官宣了名为「玄凤」的全新logo，介绍灵感来源于公司29年前设计的草图。另外，还打出了「不寻常的户外 青春自在」的全新slogan。

怎么连浓眉大眼的美邦，也开始搞户外了？

01 「步行街一哥」卖楼回血，美特斯邦威怎么了？

「端木他带我去了美特斯邦威……照镜子的时候我都不知道里面那个女孩子是谁。」这句台词出自十五年前火遍全国的偶像剧《一起来看流星雨》，想必不少80、90后最早对美特斯邦威的记忆就来源于此。

但若看向现在的休闲服饰市场，美特斯邦威似乎早已淡出消费者们的视线。2024年4月底，美特斯邦威公布的最新一期财报显示，上一财年公司营收约为13.5亿元，同比减少5.81%。

事实上美邦曾经迎来过自己的巅峰期，自1995年诞生起，美特斯邦威的定位十分明确，就是休闲潮流品牌。早些年靠着开设大批门店，邀请周杰伦、潘玮柏等明星代言等方式，一时间赚得盆满钵满，规模得以持续扩张。

2008年，美特斯邦威以美邦服饰为名上市，一度走在休闲服饰队伍的前沿。

公司上市后有数据显示，仅2011年美邦总营收就达到了99亿元，净利润达12亿元，利润率超过12%。

但好景并不算太长，从2012年开始美特斯邦威的业绩就开始走下坡路，营收额同比下跌17%。2015年也正是品牌成立二十年之际，他们遭遇了上市后的首次亏损，净额达4.32亿元。

此后数年，美特斯邦威的营业额依旧毫无起色。2019年至2022年，其净利润皆为负值，数额分别为-8.26亿元、-8.59亿元、-4.02亿元、-8.23亿元。

面对越来越大的亏损窟窿，美特斯邦威不是没有想过自救。关店、裁员，他们似乎将所有「节衣缩食」的手段都用了一遍，但都收效甚微。

时间来到2022年末，美特斯邦威的门店数量已经从巅峰时期的5000余家减少至不足1000家。曾经牢牢占据城市街道「黄金地段」，被称为「步行街一哥」的美邦风光不再。

然而，就算是大规模闭店也没能稳住企业市值缩水的局面。为了偿还债务、维持生产以及充盈现金流，美特斯邦威一度走上「卖房回血」之路，直接将企业旗下的部分不动产进行抛售。

过去两年间，美特斯邦威接连对外出售店铺房产以及投资标的。其中，公司位于武汉、贵阳和沈阳的三处店铺，最终分别以1.9亿元、1.3亿元和3.0亿元的价格成交。

靠着卖房的部分资金，美特斯邦威恢复了些许元气。但这样「拆东墙补西墙」的策略毕竟不是长久之计，要想「活」下去，他们必须想些新办法。

02 2024美邦高调开局，签下「端木磊」带来回忆杀

过去几年，因为设计跟不上潮流、库存压力过大等原因，美邦逐渐淡出消费者视野，这是他们正在面临也是不得不接受的事实。

眼看清算退市的剧本马上要递到美邦手中，但他们没有接受这样的剧情走向。

于是2024开年，美特斯邦威放出大招。先是官宣在《一起来看流星雨》中饰演端木磊的俞灏明成为新年大使。

后又在多个社交媒体带头玩梗，很快「端木喊你来逛美特斯邦威啦！」这样的评论就攻占了其评论区。

美邦此番签下「端木磊」的操作不禁让人感叹道：「爷青回」。还有不少网友调侃，「时隔十五年，端木终于拿回了美特斯邦威的代言费」「2024了，端木磊还是这么喜欢去美特斯邦威」。

玩自己的梗，让别人无梗可玩。品牌官方下场的效果不错，一波「回忆杀」直接唤醒了不少80、90后的回忆。

卖情怀确实能暂时引起消费者注意，但无法支撑品牌长远发展。特别是像美邦这样有着近三十年历史的老品牌，还需用「新」意表达对消费者的「心」意。

所以趁着「端木磊」带来的这波流量还没完全过去，美特斯邦威在夏天又使出一招全面焕新的策略。

03 业绩重压下，老品牌做出新改变

今年年初，除高调官宣代言人外，美邦内部经历了一次重大的人事调整。曾担任该公司董事长达7年之久的「邦二代」胡佳佳辞去该职务，其父亲也就是美邦的创始人周成建重新回来掌舵。

周成建回归的目的显而易见，就是在面临压力和困境的情况下带着美邦背水一战。

首先，美邦近年来的持续亏损已经说明了一个事实：依靠门店数量挤占市场份额的传统路径已经走不通了，庞大的门店数量背后是无法消化的积压库存和租金、人工等各项高昂的成本。

所以，昔日的「步行街一哥」也只能主动向电商行业靠近。从2023年开始，美特斯邦威电商总部、杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司相继成立。与森马等国产品牌相似的是，美邦也期望通过直播平台打入电商行业。

当然，新改变不能止步于销售打法的创新，品牌对外形象、产品类别也需要同步焕新。

先谈品牌视觉形象方面，美邦官宣了名为「玄凤」的全新logo，介绍灵感来源于公司29年前设计的草图。另外，还打出了「不寻常的户外 青春自在」的全新slogan。

在极简主义风格盛行的今天，美邦的品牌焕新设计一改过去中英文并行的品牌名和明显的黄色斜杆标识，还颇有几分「less is more」的意味。

看到稍显「抽象」的新logo后，许多网友坐不住了。有评论说这个图标形似「OK」手势，甚至还有网友支起了招，建议直接请周杰伦回来代言，让他比个「OK」手势效果肯定超出预期。

至于产品类别方面，美邦也可谓是「大换血」。公司官网及淘宝、天猫等平台，目光所及之处都是「绿色」的广告大片，「森气」都快溢出屏幕。

这些动作背后的意图倒也不难猜想：美邦带着新品挤进户外赛道。

户外市场的火热程度众所周知。据天猫发布的《2024运动户外行业春夏趋势白皮书》显示，18岁至29岁是春夏运动户外市场主流人群，占比市场40%左右。同时以潜水、溯溪、公路骑行为代表的户外相关装备持续热卖，消费者的运动边界向着轻量化户外持续延伸，并表现出人群年轻化、装备专业化等趋势。

防晒衣、冲锋衣等成为户外必需品，做了近三十年休闲服的美邦也尝试起了这些品类，并陆续在多家销售平台上线。

不同于始祖鸟、哥伦比亚等深耕户外多年的品牌，作为这一领域中的「新人」，美特斯邦威意在用性价比吸引一部分消费者，逐渐重回消费者视野。

总而言之，美邦做户外，能在市场激起多大水花？或许还难以预测。但是，一个传统品牌愿意拥抱电商和年轻一代，从内而外焕新，这些事实无一不在说明，美特斯邦威正在积极自救。

至于曾经「步行街一哥」的未来如何，还有待时间的检验。