白酒黑马今世缘：奋斗十年，依然走不出省

来源 | 深蓝财经

作者 | 杨波

今世缘，可谓近年来白酒市场的一匹黑马。通过广告轰炸，成功将自己打造成了全国知名白酒品牌。可知名品牌和全国性品牌是两回事。尽管今世缘极力扩张，但依然只能做一个省内白酒品牌，奋斗十年，依然难以突破省界的限制。

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走不出省的焦虑

十年前，今世缘提出了全国化发展的战略布局，目标是“精耕省内、突破省外”。然而，十年后的今天，尽管省外收入占比达到了历史新高，但增长幅度非常小。

根据财报数据，2018—2023年，今世缘的省外收入分别为2亿元、3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元、5.19亿元和7.27亿元，对应营收占比分别为5.4%、6.4%、6.46%、7.02%、6.61%和7.2%。

再看一个对比数据。截止2023年，今世缘在全国共1061家经销商，其中省外经销商562家，占比52.97%。

然而，占比超过52%的省外经销商，却只能贡献7.2%的营业收入。这也充分说明了今世缘品牌在省外市场拓展的巨大挑战。

奋斗十年，依然出不了省。

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高端化尝试的困境

为了提高利润率，白酒品牌走向高端市场，是首选策略。

2019年，今世缘一反常态，推出了高端新品国缘V9清雅酱香，试图进入高端酱香型白酒市场。

在今世缘的宣传中，公司将这款产品定位为“液体钻石，清雅酱香”，零售价高达2299元/瓶，比飞天茅台的零售定价还高。

然而，市场关于这款酒的质疑声音也不少。

作为一个江苏的酒企，今世缘并不具备生产酱香型白酒的地理优势。但在今世缘的对外宣传中，表示自己早在2001年就开始创新酱香型白酒酿造工艺。通过18年的努力，终于造就了这款具有独特品鉴体验的清雅酱香酒。

这几年，酱酒市场一片火热，各路资本纷纷涉足。为了创造差异化竞争优势，各种五花八门的酱酒概念被一个个推出来。什么“洞藏陈香”“柔雅酱香”“清雅酱香”“草本酱香”“陈皮酱酒”等等，人人试图影响消费者心智，创造一个全新的细分品类。

可现实竞争也是残酷的。尽管今世缘试图让消费者接受“清雅酱香”的概念，可高端酱酒的消费者，基本上还是只认传统酿造工艺、传统原生态口感的产品。品牌方面也是茅台酒、习酒、国台酒、郎酒、珍酒等品牌销量领先。

另外，在消费者的传统认知中，酱酒还得是贵州赤水河产区的好。今世缘品牌带有强烈的江苏基因，如何把国缘V9产品里面的江苏标签撕掉，和贵州赤水河产区进行有效的绑定，也是今世缘需要思考的。

另外，无论是今世缘，还是国缘品牌，通过这几年的广告轰炸，在消费者认知里，似乎都和“婚宴”进行了强绑定。这种认知，既是今世缘的优势，但可能也会限制品牌的横向发展。

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被质疑的基酒和代言人

关于今世缘的酱香型基酒，也是市场质疑较多的。

2022年2月，根据今世缘的公告，公司宣布新增2万吨清雅酱香产能，该项目将在2023年9月-2026年12月逐步投产。可一个显著的事实，按照传统的酱酒生产工艺，从投产到上市，一般至少也要5年时间。

那么，目前的今世缘酱酒，又是从哪里弄来的呢？

有市场分析人士猜测，外购基酒在行业内并不稀奇，不能排除通过合作的方式生产酱酒产品。 只是，对于任何一个想要通过酱酒产品冲击高端市场的企业而言，唯有踏踏实实酿酒，通过长期的资本投入和品牌宣传，才可能慢慢被市场认可。

说到这里，市场关于国缘V9的代言人，也有一些争议。有市场观点认为，代言人胡军曾经担任过衡水老白干的代言人，那句经典的“喝出男人味”广告词早已深入人心。现在国缘签约胡军代言，会不会给消费者心智上带来混乱的认知？此外，胡军此前代言的某理财品牌暴雷后，其个人形象也一度受到了影响。

我们再来看，国台酒的代言人唐国强老师（曾饰演“毛泽东”），珍酒的代言人刘劲老师（曾饰演“周恩来”），今世缘是否有所启发？

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结语

这几年，今世缘业绩增长确实不错。公司还设定了2025年实现营收150亿元、市值超千亿、省外收入占比达20%以上的目标。但要实现这些目标，需要在省外市场拓展、高端产品认可度提升、基酒产能和品质保证等方面全速进攻。

今世缘，究竟能不能实现目标呢？