方太杀入全屋定制，破局还是陪跑？

■按：

方太集团布局全屋定制，高端智能定位能否突围红海市场？

虽然经历二十几年的发展，定制家居赛道的跨界热潮依旧未停止，这次新的入局者是主打高端厨房电器的方太集团。

今年618当天，方太集团推出智慧全屋高端定制品牌FotileStyle，正式进军智慧高定家居赛道。新品牌以“智慧全屋高端定制”为定位，提出“情感美学”、“柜电集成”、“智慧场景”等三大核心价值，并发布了首款旗舰产品“慕士塔格系列”。

眼下，无论是智慧家居还是全屋定制均已渐成红海，方太集团不是第一个入局者，也不会是最后一个。面对“前有强手，后有追兵”，方太集团会讲出怎样的全屋定制故事？

01.

◤杀入智慧全屋定制◢

公开资料显示，方太创建于1996年，以智能厨电为核心业务，目前拥有集成烹饪中心、吸油烟机、水槽和嵌入式洗碗机、净水机、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉等多条产品线。

将旗下一众产品“打包”融入家居空间，方太集团早就在做。2000年，方太集团董事长兼总裁茅忠群提出“集成厨房”概念，并在2008年正式推出集成厨房品牌“BORCCI柏厨”，2012年成立宁波柏厨集成厨房有限公司，2020年正式进军集成家居领域。据悉，柏厨已形成完整的橱柜电一体化产品和服务链条，涉及柜类定制、活动家具、厨卫换装等多个领域。

但方太集团并不满足于此，它的目标是“从厨房走向全屋”， 因此FotileStyle集成了柏厨的供应、交付体系，在产品上与方太电器深度绑定，入局高定家居赛道。

不过，全屋定制已呈群雄逐鹿之势，家电、地板、木门、板材、陶卫、家具等多个行业的企业都已有所布局。智能家居方面，华为、小米等科技企业也早已涉足。但在方太集团看来，当前行业普遍存在“为设计而设计”、“为智能而智能”，形式化的设计、程式化的智能并不能满足消费者的真正需求。

FotileStyle产品经理张辉在发布会现场称，“目前做全屋定制的（企业）很多，做智能产品的（企业）也很多，但鲜有人能把两者很好地融合。尺寸大小统一只是柜电一体最基本的要求，更为核心的则是功能的统一，即橱柜和电器在功能上能相互配合。”

据张辉介绍，FotileStyle通过柜电集成打造了集全屋家居、电器、软硬件于一体的智慧系统，可以实现全屋场景的语音控制。“空间中的物品都是模块化的设计，可以灵活设计、组合，适配不同需求。”

对于此时进军智慧全屋高端定制领域的考量，方太集团对《消费者报道》称，尽管家居行业整体增速趋缓，但消费者和需求也在加速分层。目前改善型需求正成为消费主流，高端人群的基数在不断增加，具有高成长性的潜力，而FotileStyle锚定的正是高端人群。此外，从产品看，智能化定制是大趋势。随着智能家居产品尤其是厨电产品的智能化发展，人们对全屋定制的智能化程度需求不断提高，柜电一体的智能化趋势显现。

在苏宁金融研究院特约研究员江瀚看来，跨界全屋定制也是厨电、家电企业转型升级的重要路径。“面对传统市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，企业需要通过创新和转型来寻找新的增长点。全屋定制作为一个新兴且潜力巨大的市场，为家电、厨电企业提供了广阔的舞台。通过跨界合作或自主开发，企业可以拓宽产品线，提升品牌附加值，增强市场竞争力。”江瀚对《消费者报道》分析道。

以方太集团为例，由于住宅精装化、家装全包化、电商实体化等趋势对厨电行业产生巨大影响，方太集团2019年上半年销售收入出现较大负增长，最终全年销售收入108亿元，较2018年的109.5亿元微降。

伴随着整个厨电行业的“换挡”发展，2020年至2023年，方太销售收入分别为120亿元、155亿元、162.43亿元、176.29亿元。同期，老板电器（002508.SZ)营收分别为81.29亿元 、101.48亿元、102.72亿元、112.02亿元，华帝股份（002035.SZ）营收则为43.60亿元、55.88亿元、58.19亿元、62.33亿元。厨电行业进入存量时代的特征愈发明显，市场竞争更加激烈，延申赛道已成为家电企业的不二之选。

02.

◤赢面有多大？◢

相较之下，全屋定制赛道虽竞争激烈但前景尚算可观。尤其是当“90后”、“00后”成为家装消费的主力军，个性化定制、“一站式”服务需求日渐增长，全屋定制成为刚需。中研产业研究院数据显示，国内全屋定制市场呈现出增长的态势，市场规模年均复合增长率维持在8%左右，预计到2028年年底可达7900亿元。

万亿级的市场规模吸引了不少企业加入，除了传统的家具企业不断拓宽产品边界，从布局定制向全屋定制延申以外，家电企业也纷纷入局。2020年9月，海尔智家发布提供智慧家庭全场景解决方案的“三翼鸟”品牌，并在近两年开始联合家装公司一起打造智慧家；美的、格力、创维等也在布局全屋智能，通过不同的家电终端实现全屋智能联控。

“全屋定制将是家居生活的入口，谁能占据这个入口，谁就可能占据未来的市场机会。”广东省定制家居协会秘书长曾勇对《消费者报道》称，这或是为什么方太进军全屋定制的重要原因之一。

在他看来，如果企业能以合理的价格满足个性化需求、提供整体化服务、带来高颜值效果，自然会被消费者选择。未来全屋定制企业或发展为中国式宜家，即从设计入手，提供专业、省心的全体系服务。“因为全屋定制首先是服务型，其次能满足消费者的个性化定制需求，第三具整体性，所见即所得。”

（美的全屋智能 《消费者报道》摄）

曾勇同时指出，市场在不断变化，倒逼着企业要不断学习和改变。“传统的竞争对手不一定能打败你，但跨界来的对手可能直接革你的命，因为模式变了，更替的不是产品品质，而是整个商业模式、运行的轨迹。”

对于跨界者的汹汹来势，索菲亚相关负责人对《消费者报道》表示，厨电、家电企业进入全屋定制领域，反映了消费者对家居生活个性化、智能化的不断追求。凭借在原有领域的技术积累和品牌影响力，有望能够为消费者提供更加一体化、智能化的家居解决方案，推动整个行业向更高水平发展。

不过，颠覆者目前尚未出现。虽经多年发展，定制家居行业集中度仍较低，龙头品牌占有率也并不高。据Wind数据，A股13家定制家具企业中，2023年营收规模超百亿元的仍仅为2家，分别是营收227.82亿元的欧派家居和营收116.66亿元的索菲亚。正因如此，FotileStyle认为，企业仍具有巨大的发展空间与超车机会。

在曾勇看来，打通全屋定制全链条是一个庞大的系统性工程，从供应链到智能设备、软件的应用，再到服务体系的搭建、经销商的招募等，非常考验企业的整合和协同能力。方太能否做好全屋家居并被消费者认可、接受，需要时间和进一步观察。

方太集团对《消费者报道》表示，目前FotileStyle品牌刚刚亮相，产品还在等待市场、用户的反馈，会根据用户的调研反馈不断调整策略，优化产品。

从近两年定制家居行业整体营收增长明显放缓的发展态势看，方太进入的时机不算太好。Wind数据显示，2020年，9家典型定制家居企业营收合计为422.44亿元，2021年增至549.77亿元，增幅超30%；2022年至2023年，9家企业合计营收分别为549.73亿元、556.85亿元，增幅不到2%。激烈竞争下，头部企业甚至在2023年还打响“价格战”。

曾勇建议，FotileStyle定位面向中高端更合适。“如果只做高定，面向的只是塔尖上的人，而这部分人永远是少数，目前专做高定的企业最大的体量仅五、六亿左右，很难再做得更大。”

作者：刘新歌

微信编辑：周辉

责任编辑：覃硕

制图：Judy Chen、Julia

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