乐乐茶，旧业务“新做”

曾凭借茶饮+烘焙“出圈”的乐乐茶，正在重回烘焙，于近日开出了全国首家LELECHA WONDER烘焙门店。《消费钛度》了解到，在打折、限购等活动规则下，该门店自开业以来便在社交媒体上收获了大量关注。在这背后，中国烘焙食品消费市场仍有很大增量空间，但激烈的竞争下，市场对乐乐茶的烘焙业务也提出了创新、供应链等要求。值得注意的是，当下的乐乐茶正在经历多方调整，缩减北京地区的门店，并加大在华东地区的布局。与此同时，主动降低产品售价的乐乐茶，或正在凭借性价比创造市场机遇。

开出首家烘焙门店

近日，新茶饮品牌乐乐茶新开出的烘焙门店LELECHA WONDER全国首店在社交平台上引发热议。

《消费钛度》从乐乐茶官方了解到，LELECHA WONDER全国首店位于苏州，主要提供各式烘焙产品及饮品，烘焙产品包含脏脏系列、坚果系列，以及吐司、贝果等，提拉米苏、魔法卷、熔岩火山包、核桃马里奥等产品为主推产品。同时，该门店还提供部分乐乐茶饮品。

售价方面，LELECHA WONDER的无水厚奶今日吐司售价为22元，红豆碱水棒售价为10元，蛋奶挞为9元，饮品则和常规门店售价相同。此外，乐乐茶表示，该门店的每只面包都由专业烘焙师全程手工现做。

对于LELECHA WONDER全国首店的开出，乐乐茶显然不想走低调路线，在官方渠道公布了多则活动规则吸引客流，如6月27日至30日全场4.9折、7月1日至5日全场5.9折、7月6日至11日全场6.9折等，并包含折扣仅限线下门店消费、每人每次限购3件烘焙、金额最高的三件商品参与折扣等细则。

《消费钛度》在社交平台上注意到，LELECHA WONDER自开业以来便吸引了众多消费者打卡，有消费者为购买烘焙产品排队1小时至2小时。但每日现做、每人限购的销售规则也引发了众多消费者不满。有消费者发文表示，LELECHA WONDER门店内可选择的产品种类太少，在长时间排队后，多款产品已经卖完或还未上架。

在业内人士看来，中国烘焙食品市场激战正酣。开出烘焙门店的乐乐茶，投身的是仍有增长潜力的赛道。有数据显示，中国烘焙食品行业市场规模预计保持10%左右的增长率，2025年市场规模将达3518亿元。而中国人均烘焙食品消费量仅为7.7千克，与欧美等烘焙食品消费主要国家（或地区）仍有较大差距。中国烘焙食品消费市场还有很大增量空间，市场消费需求旺盛。

盘古智库高级研究员江瀚认为，现制烘焙产品满足了消费者对于产品新鲜度和口感的需求，但制作上产能有限，若供应不稳定则可能影响消费体验，因此，乐乐茶需要找到提升效率的方式，从而确保持续提升品牌口碑、产品品质和运营效率。

回归自身“老本行”

此番押注烘焙赛道的乐乐茶，也被认为是回归了自身的“老本行”业务。

《消费钛度》了解到，自2016年品牌创立以来，茶饮+烘焙就成为了乐乐茶的品牌定位，并一度凭借脏脏包“出圈”。乐乐茶官网中写道：“乐乐茶原创脏脏包是乐乐茶烘焙心智品牌，始创于2017年，近5年年均销量40万只。”

乐乐茶也官方表示，自星空流沙包、牛油果熏鸡肉软包等烘焙产品热卖后，便出现了“期待乐乐茶烘焙店“的声音。

与此同时，乐乐茶曾以多款烘焙产品给消费者留下深刻印象。社交平台上，在“乐乐茶烘焙”相关话题下，不乏“乐乐茶请认真做面包”、“乐乐茶的芋泥咸蛋黄欧包无人能超越”、“乐乐茶的巧克力麻薯吐司真的好吃”等评论。但也有消费者表示，现在的乐乐茶门店很少再卖烘焙产品了。

在这背后，乐乐茶选择“轻装上阵”快速扩张，逐渐弱化了烘焙业务。2023年4月，乐乐茶宣布放开加盟，首批开放省份有湖北省、江西省、安徽省、山东省、福建省、四川省、河南省和重庆市。

2023年11月，乐乐茶降低了加盟门槛，开放经营面积30平方米至40平方米的店型。值得注意的是，该店型砍掉了烘焙线，并不再提供客座区，将单店前期投资成本压缩到35万元至45万元。2024年3月，乐乐茶进一步降低加盟费用，开一家30平方米的乐乐茶，最低仅需要29万元。

在加盟模式的支持下，乐乐茶门店扩展迅速，窄门餐眼显示，2023年全年，乐乐茶新开门店234家，门店数量翻倍。截至4月2日，乐乐茶在全国拥有门店428家。

在业内人士看来，开出LELECHA WONDER门店代表着实现了快速扩张后的乐乐茶，正在“重拾”烘焙业务。

烘焙激战下寻找机遇

值得注意的是，重回烘焙赛道的乐乐茶面临的是竞争激烈的烘焙市场。

有业内人士指出，相比于西式烘焙产品，在国潮的兴起下，越来越多地域烘焙食品和新中式糕点受到关注；同时，当下的烘焙市场对烘焙产品有着多方位要求，既要口味与“颜值”兼具，又要满足低糖、高纤维等健康标签；除此之外，随着冷链技术和物流的发展，冷冻烘焙产品、冷冻烘焙半成品等正在通过线上渠道更便捷地进入消费者的家门，线下烘焙门店受到了来自线上渠道的挤压。

另一方面，在新茶饮、咖啡赛道中，饮品+烘焙的定位早已不是新鲜事。奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡以及星巴克等线下门店中，饮品+烘焙的搭配模式存在已久。今年5月，烘焙巨头好利来正式宣布推出新中式茶饮品牌“好茶”，加入了茶饮+烘焙的竞争中。

在江瀚看来，乐乐茶的新店型结合了新茶饮和较重的烘焙业务，具备一定的市场吸引力，但此店型能否为品牌带来长期收益，从而大面积复制扩张仍需提前评估市场需求和容量。同时，乐乐茶应注意供应链管理，在持续创新、推出符合消费者口味新产品的前提下，确保产品品质和供应的稳定性。

值得注意的是，有业内人士指出，自2022年被奈雪的茶以5.25亿元收购后，乐乐茶或正在通过全方位的调整提升自身竞争力。

在门店方面，除了广州市场外，自2021年开始，乐乐茶就逐步调整了经营策略，先后退出重庆、西安市场，同时缩减北京地区的门店，并加大在华东地区的布局。截至4月2日，乐乐茶在全国拥有的428家门店中，分布在华东市场的门店占比超过8成。

在产品价格定位上，原本与奈雪的茶、喜茶并称为高端茶饮三大代表的乐乐茶，也在2022年3月降低饮品售价，根据官方点餐小程序，目前乐乐茶超9成的饮品售价低于20元。

值得一提的是，性价比或将成为乐乐茶未来发展的主基调。乐乐茶CEO李明博曾公开表示，机遇就在于打造性价比。合理的价格要提供给消费者所需的品质和情绪价值。性价比是主旋律，单纯的低价并不是。