全球营收“宕机” 中国市场能否为耐克“力挽狂澜”？

中国商报（记者 王怡菲）近日，耐克（NIKE）发布2024财年第四季度及全年财报，全年实现营收514亿美元，与上一财年相比仅增长1%。而在2023财年，耐克全年营收为512亿美元，同比增速高达16%。耐克正面临全球业绩大幅“停滞”的危机。

与此同时，海外运动“老牌”选手们也多数陷入全球范围的“宕机”模式中。德国知名运动品牌阿迪达斯最新一期年报显示，2023财年，阿迪达斯全球实现营收214.27亿欧元，与上一年持平。

大中华区已成为海外运动品牌“巨头”们寻求业绩增长的重点区域。但近两年，国内运动品牌市场格局动态频繁更新，中国市场能否为耐克等品牌的全球增长“停滞”力挽狂澜？

耐克全球业绩几乎“无增” 二级市场股价“大跌”

据耐克近日发布的2024财年报告，其在第四财季实现营收126亿美元；全年实现营收514亿美元，同比增长1%，这已成为自2010年以来耐克营收增速最低的一个财年。

耐克宣布下调全年业绩指引，并预计2025财年第一财季销售额将下降10%，同时预计2025财年收入将出现中个位数下降，其中第一季度下降10%。这与耐克此前对2025财年整体销售增长的预期呈现显著差异。

耐克首席财务官马修·弗伦德表示，公司调整业绩预期，主要是由于在线销售减缓、经典鞋款特许经营计划减少、各市场消费趋势不均衡等。此外，耐克还预测批发商的销售速度也将出现放缓。

需要注意的是，耐克业绩增长的停滞及对未来预期的下降引发在二级市场的股价“大跌”。在耐克发布财务业绩后的次日（6月28日），耐克股价下跌近20%，收盘报75.37美元/股，盘中最低跌至74.56美元/股，此次股价暴跌导致耐克市值直接蒸发超284亿美元。

耐克公布业绩次日（6月28日）股价大跌。（图片截自百度股市通）

由于此财年及预期下一财年业绩不佳，多家机构下调了耐克评级，包括摩根大通、瑞银、巴克莱等。7月1日，瑞银将耐克目标价从125美元下调至78美元，并指出耐克的基本面趋势引发该行担忧，耐克业务需进行重大调整；巴克莱也将耐克的目标价从109美元下调至80美元，评级从“增持”调至“中性”。

7月2日，耐克股价下跌1.03%，收盘报76.04美元/股。

耐克、阿迪全球“宕机” 大中华区是“山重水复”还是“柳暗花明”

财报显示，2024财年，耐克在全球市场业绩呈现显著差异，其中最大的北美市场营收出现下滑，欧洲、中东和非洲市场（EMEA）营收陷入停滞，亚太和拉丁美洲市场（APLA）和大中华区营收虽分别呈现5%和8%的增幅，但仍难挽救耐克“全球业绩几近无增”的困境。

耐克2024财年财报分区域业绩。（图片截自耐克财报）

大中华区是耐克全年业绩增幅最大，也是最符合预期的市场。2024财年，耐克大中华区营收达到75亿美元，同比增长8%，并连续7个季度录得正向增长。不过，在中国市场，耐克也面临诸多困境，马修·弗伦德对中国市场第四季度的业绩表示，中国市场“前景较为疲软”，且得益于天猫提前开启“6·18”购物节，耐克在中国市场的销售额才达到内部预期。

事实上，另一运动品牌巨头阿迪达斯的处境也并不“称心如意”。在最近一个财年的报告中，阿迪达斯全球市场的业绩也陷入了停滞状态。2023财年，阿迪达斯实现全球营收为214.27亿欧元，与2022财年持平无增，同时，净利润出现30多年来的“首亏”，但其在大中华区亦实现“三个季度营收连增”。

可以说，尽管全球业绩进入“宕机”模式，但耐克、阿迪达斯依然双双在中国呈现增长态势。

“国际运动品牌全球市场消费疲软，耐克、阿迪达斯等业绩出现极缓增长或零增长，但其在中国市场的份额仍然占比较大。”服装产业分析师杨大筠对中国商报记者表示。

耐克和阿迪达斯均对中国市场寄予厚望。6月，耐克CEO唐若修强调，耐克在中国市场的增长一直非常迅速，预计将持续保持增长势头，中国体育市场对耐克来说具备强大的潜力和活力。去年9月，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登上任后首次访华时也表示，中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一，阿迪达斯大中华区业绩正迈入“有质量的增长”阶段。

中国市场真的会一直成为耐克和阿迪达斯的“舒适区”吗？从耐克对于中国市场前景的态度可以看出，国际运动“老牌”企业正在国内面临诸多挑战。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，耐克在中国市场的疲软是多方面的，整体消费环境的变化、国内运动品牌群体的崛起、以lululemon（露露乐蒙）为代表的新国际品牌的介入，以及国内全渠道营销的变化，冲击了以耐克为代表的传统国际品牌。

杨大筠认为，随着中国经济规模的增大，国内消费者对本土品牌的支持带动“国潮消费”的增长，为国产运动品牌崛起提供了巨大助力，国产运动品牌大幅增长的趋势必然会给耐克、阿迪达斯等海外品牌带来冲击和考验。

激烈角逐国内市场 品牌博弈“谁主沉浮”？

对比国产品牌最近一次年度业绩，2023年，安踏实现营收623.56亿元（人民币，下同），同比增长16.2%；李宁实现营收275.98亿元，同比增长7%；特步实现营收143.46亿元，同比增长10.9%；361°实现营收84.23亿元，同比增长21.01%。

可以发现，国产品牌在增长速度上，有的已与耐克、阿迪达斯在国内市场几乎持平，更多的则有“远超”之势。杨大筠认为，近年来，中国本土企业在设计产品的制造能力、品牌的营销推广上日益成熟，与耐克等国际品牌的实力差距已大幅缩小。

耐克门店。（中国商报记者 王怡菲/摄）

当前，中国运动市场正迈向多消费层级、多元化细分场景的竞争态势中，品牌角逐国内市场，各方在存量市场上展开激烈精彩的博弈，为消费者提供了更高性价比、更高品质的服务。

程伟雄表示，中国运动市场已从综合性向细分化、多元化场景转变。中国市场的消费分级已较为明显，中等收入群体对中高端品牌有一定的消费需求，户外热潮的兴起带火了始祖鸟（ARC'TERYX）、迪桑特（DESCENTE）等户外运动品牌，这些品牌的崛起极大分流了耐克等品牌的市场。

杨大筠预测，运动品牌竞争格局的动态变化将持续几年，伴随竞争与淘汰，运动品牌市场将逐步稳定，国内外运动品牌的市场份额将保持在一个相对正常的比例。但国际品牌在中国的市场份额还是相对较大，随着未来中国企业的实力增强，中国企业在体育用品市场的份额还将持续扩大。