不涨价的统一，活在康师傅阴影之下

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

工资不涨，物价飞涨已经成为国内的一个“怪现象”。尤其近些年粮食、油费的价格都在节节攀升，对于普通打工人来说最直接的感受就是饮料、方便面这些日用食品越来越贵了。

前不久，康师傅方便面涨价的新闻再次登上各大媒体热搜。据悉，由于产品配方升级，康师傅在5月份对方便面全线产品提价。值得注意的是，这已经是康师傅的N次提价了。

早在去年康师傅1L冰红茶涨至5元，引发广大消费者热议。饮料迈入5元时代，似乎已经成为趋势。不过值得注意的是，康师傅的头等竞争对手统一，却没有盲目跟进。

早在2022年统一集团董事长罗智先就曾表示，不会关心对手的市场反应，坚持“冻涨”决心。此举虽然赢得了消费者一波好感，但是在快销市场，不涨价的统一，依然活在康师傅阴影之下。

内斗三十年，差距越来越大

今年三月，统一企业中国（以下简称统一）发布了2023年业绩报告。报告期内营收385.91亿元，同比增长1.18%；股东应占溢利16.67亿元，同比增长36.4%。这份“双增”的成绩单公布后，也让其股价节节攀升。

不过2023年的好业绩并未引起资本市场的太多关注，反倒是金额超18亿元的分红令二级市场震动。要知道自上市以来，统一累计分红超112亿元。表面上看，统一成了“散财童子”，但实际上这些钱绝大部分都流入了其大股东囊中。

高额分红对于股民来说自然是好事，但“过度分红”难免会让投资者们对其未来产生一定担忧，毕竟如今快销食品赛道内卷严重，手里没有充裕的资金很难和老对手康师傅一较高下。

2023年康师傅控股实现营收804.18亿元，统一在营收上已经落后了超400亿元。这个差距用短短几年甚至十几年恐怕都无法消除，如果不出意外，统一在中国市场可能会长期居于康师傅之下，成为人人口中的“第二名”。

作为两家非常有代表性的台资企业，康师傅和统一都是在20世纪90年代进入内地市场。不同的是，康师傅利用一款红烧牛肉面就顺利赢得了国人的认可，而统一却是出师不利，从一开始就输在了起跑线，导致其一直在追赶康师傅的脚步。

两家企业的恩怨缠缠绵绵延续至今，在产品、渠道上的竞争早已尽人皆知。最为著名的当然是十年前爆发的“方便面赠香肠”大战，虽然在方便面市占率上，统一进一步缩小了和康师傅的差距，但其业绩也深受其害。

2014年统一营收224.87亿元，同比下跌3.6%；股东应占溢利2.86亿元，大跌68.8%。利润大幅下滑的原因显而易见，和康师傅之间的商战，造福了火腿肠企业和广大国人，却直接导致成本激增。

从此之后，统一在国内市场的业绩不能说止步不前，但也是乏陈可善。2015—2019年，其营收一直在220亿元区间徘徊，直到2020年之后才逐渐回升。业绩回暖的背后，其原因也非常明显。疫情期间方便面产品成为刚需，致使其营收来到280亿区间。

不过当疫情消散，统一的营收增速明显放缓。2023年其方便面业务营收已经从2022年的106.2亿元降至95.94亿元。再细看利润数据，2023年的利润大增，实际上是由于出售合肥16.71万平方米工业用地，获5.83亿元补偿所致。

所以统一的业绩发展远非外界所想象得那么强劲。从财务数据以及品牌知名度上，和康师傅还存在明显差距。而这个差距的具象化就是产品和渠道。

胜在产品，输在渠道

目前统一的主要业务为食品和饮料两大类，康师傅和统一的产业结构大致相同，二者在很多赛道上都存在直面竞争。所以在消费市场，能看到统一和康师傅的产品无论从外观还是产品内容都非常相似。

例如在饮料赛道，统一有鲜橙多，康师傅有鲜果橙。在绿茶、冰红茶等细分赛道上，二者更是难分彼此；在方便面赛道，统一的大单品老坛酸菜方便面和康师傅的老坛系列更是令消费者难以区分。

但细究之下，不难发现统一的产品都要比康师傅出现得要早一些。换而言之，统一在产品创新上是要比康师傅更加积极。例如近些年比较出圈的茄皇面、汤达人、海之言等产品。反观康师傅在产品上就只有一个战略：模仿。

只要统一有的产品，康师傅必须跟随。这种行为也让统一深感疲惫，甚至还在广告中对康师傅进行嘲讽。尽管康师傅的产品战略令人不齿，但市场销量要比统一的“原版”更好。

那么统一究竟输在哪里？输就输在市场渠道不如康师傅更广更深。

早期，统一在国内市场难有起色正是因为没有像康师傅红烧牛肉面这样的顶级爆款产品。直到2008年全面推广老坛酸菜牛肉面之后，业绩才扶摇直上。注重产品内容，加大新产品的开发是因为统一在产品上吃过亏，然而统一却忘了康师傅成功的另一法宝：下沉市场。

在现在的各大商超，方便面货柜上摆放种类最多，位置最好的肯定是康师傅。在乡镇市场，即使在偏远的小卖店都能见到康师傅的身影。很显然统一还做不到这一点，所以下沉市场是统一近些年渠道发展的重中之重。

从2019年开始，统一开始对三四线城市尤其是乡镇市场实行承包制。经销商负责出货中转，承包人需要亲自铺货跑市场，统一负责结算工资。

看似三方皆大欢喜，实则不然。统一的目的无非就是想将乡镇市场切割成无数小市场，由无数承包人一一攻克，达到市场下沉效果。以前的业务员摇身变为“小老板”，和企业深度绑定，实现共赢。

但前提是承包人必须完成制定目标，才能拿到基础工资。承包人辛辛苦苦干了几个月，往往根本拿不到统一承诺的薪资。所以统一的下沉市场近些年其实并没有做出显著效果。渠道拓展不开，拿什么和康师傅抢占市场呢？仅靠产品显然不行。

高端战略之下缺乏第二曲线

从2023年开始，统一董事长罗智先在多个场合提及要在5年之内，将统一的营收提升至500亿元。也就是说，统一每年要以45亿元的增幅，才能实现这一目标。

然而现实是，2023年其营收相比2022年只增加了不到4亿元。可见500亿的目标对于现在的统一来说非常具有挑战性。说得更直白些，有些不太现实。

众所周知，方便面市场虽然是千亿大赛道，但现如今随着螺蛳粉、自热米饭等新式快餐的出现，消费者在速食领域有了更多的选择。雪上加霜的是，国内外卖的飞速发展，大幅提升了送餐速度，也进一步削弱了方便面的需求场景。

纵观康师傅和统一近两年的财报，方便面业务都疲软乏力，甚至出现了下滑。对此，统一采取的方法是放弃低端，主攻中高端市场，主推汤达人、茄皇等系列产品。

在中高端产品上，相较康师傅、白象等品牌，统一来势汹汹。不过统一的产品战略和渠道下沉似乎又自相矛盾。价格4元～5元的方便面显然在乡镇市场推广难度极大。值得注意的是，近两年康师傅、今麦郎都在发力中高端市场，统一方便面业务也会面临史无前例的压力。

而在饮料业务方面，虽然2023年营收177.76亿元，同比增长8.4%，创历史新高。但是随着喜茶、奈雪等新茶饮品牌进军瓶装饮料市场，统一的饮料业务能否保持匀速增长就要打问号了。

当然，目前统一有鲜橙多、海之言、冰红茶和阿萨姆等诸多大单品，并且在价格上占据优势，深得民心。不过近三年，其饮料业务每年的增幅在11亿元左右，显然还撑不起500亿营收的重任。

说来说去，其实统一最大的问题还是在快销赛道上，没有开辟出强大的第二曲线。

2018年，统一成立开小灶品牌，推出了自热米饭等常温速食品，并逐步转向冷冻预制菜赛道。与此同时，聘请当红明星肖战为品牌代言人，试图利用粉丝效应打开品牌知名度。在抖音方便米饭热卖榜单中，开小灶也常年位居前列，但脱去明星粉丝光环，开小灶的真实实力又会是几何呢？

统一打造开小灶这一品牌的目的不言而喻，然而现如今，自热锅赛道逐渐降温，预制菜赛道虽然潜力巨大，但品牌成千上万。更何况，开小灶定位于高端市场，价格不算亲民，其未来发展还需市场验证。

结语

在新消费时代下，快销行业各种品牌层出不穷，产品更新换代极快。疯狂的速度也让统一不再保持“慢”心态，由保守转向激进。经营策略的转变都在说明统一这个行业老二的位置并不好做，前有康师傅的虎视眈眈，后有今麦郎、白象的追赶。

在方便面赛道精耕中高端市场，在饮料业务上细化特色赛道，在预制菜领域尝试新方向，统一不断挖掘更多新场景获取增量空间。只不过坚持“不涨价”的统一能不能换回更多的市场空间，还需要其渠道和营销上的鼎力配合。