北京
文｜一昂
电影《云边有个小卖部》自上映以来，连续11天位居电影单日票房冠军，目前票房近4亿，平台预测总票房有望超5亿。
或许很多人都没注意到，这部电影是五一档影片之后，唯一一部票房破3亿的电影。电影《云边有个小卖部》无疑成为了暑期档第一匹黑马。
有人会好奇，到底是谁在主动看《云边有个小卖部》？
答案很明确，从数据来看，正是一群00后观众涌入电影院。
根据猫眼专业版数据显示，超过一半以上的观众是过往在该平台的购票频率较低，乃至首次购票的用户。而这群人，恰恰是过去一段时间里，影院以及从业人员都渴望的观众。
这反而是我们更应好奇的，《云边有个小卖部》到底做了什么，能将这群观众拉进影院？
01.回到原著
和过往的答案一样，短视频。
但不同的是，这次短视频并非只是抓住电影，而是追溯到小说原著的营销。所以在谈论这部电影之前，必须理清同名原著的市场号召力。
电影《云边有个小卖部》是第三部改编自张嘉佳小说的电影，也是张嘉佳从作家跨界导演的第二部作品。此前他的小说影视化案例有张一白执导的《从你的全世界路过》，以及联合王家卫创作的《摆渡人》。
小说《云边有个小卖部》的市场表现在出版界堪称典型案例。图书行业营销专家路毅曾发文详细谈及过小说的出圈路径——小说虽然出版于2018年，但在2020年销量迎来峰值。
那一年在没有热点话题，以及影视作品联动的基础下，单年发货200万册，超过2018、2019的发货量总和。其中，在5至6月，以及10至11月，分别出现两个销售高峰。
他指出小说第一波热度发酵于1月底2月初，“一个典型的例子是，1月底一个2700粉丝的抖音账号，（对你没看错，就是个小账号），粗糙拍摄《云边有个小卖部》的书脊，配了一句文案‘我太喜欢这本书了’，就获得38万点赞。”
读者自发式的传播，让出版方意识到线上传播的价值，开始有大量的账号开始针对性的进行宣传，据路毅统计，在当时“仅单条获赞1万以上的短视频，合计获赞646万”。2020年的特殊性质，导致居家生活让更多人有时间，以及更主动去阅读。
随后，张嘉佳本人8月入驻抖音，发布了一系列视频，为小说的宣传起到了关键作用。在这种宣传模式的变化中，张嘉佳的读者群从原来的80后，慢慢转移至00后。
而且《云边有个小卖部》的原作内容不同于张嘉佳过于以单一爱情为主，更涉及亲情等元素，更能引发观众共情。与此同时，张嘉佳金句式的写作，也让内容后续在社媒上得到进一步发酵和传播。
至此，00后成为了小说《云边有个小卖部》IP的主流受众，甚至这群群体在后续影视化，起到了比较关键的作用。
02.情绪洄游
歌曲《向云端》走火之后，当时不少书迷就曾提议，和小说《云边有个小卖部》的适配度非常高，甚至在某音乐平台的热评里就留着小说的经典对话，“王莺莺小气鬼”“算了，王莺莺长命百岁”。
电影《云边有个小卖部》开机时，便官宣和这首歌曲达成深度合作，满足了书迷的意愿，同时也借着歌曲的热度，实现了一次小破圈。
热门小说影像化面临最大问题就是如何找到贴合角色，且大部分观众都买单的演员。 电影《云边有个小卖部》的优势在于导演正是作者本人。
张嘉佳和彭昱畅早在电影官宣开机前，就有高频率的互动，也让不少书迷认同“刘十三就是彭昱畅”。 而周也饰演的程霜则得到张嘉佳不止一次的背书——当年小说里一张关于程霜的插画，后来才知道原型就是周也。
角色的贴合度，加上原作者的改编，都让书迷对此有足够信任的基础。
不仅如此，张嘉佳及团队尽可能还原小说里的莺莺小卖部，甚至在拍摄结束之后，团队支付了长达10年的租金，为了能让书迷都来看看。
不仅如此，电影开头以一段动画的形式呈现，这恰恰也是当时读者对于小说的一个期许。文字被影像生动呈现，线上到线下的双向奔赴，至少得到了书迷的认可，以及被尊重的感觉。
上一次对于观众有类似体感的，莫过于12年前《小时代》，似乎这也形成了一种延续——《小时代》于90后，如今《云边有个小卖部》于00后。
从短视频走出，又回到短视频。
电影《云边有个小卖部》上映后，罕见没有做太多通告活动，除了上影节期间的常规活动之外，就连首映礼都没有举行，反而选择路演，吃透下沉城市，以及继续发酵短视频的空间。
在猫眼专业版2024暑期档新片主流平台传播战报，目前《云边有个小卖部》全网曝光传播人次达35.14亿，断层领先第二名《来福大酒店》的28.1亿。其中，抖音和小红书两个更聚集年轻用户的社媒，是他们的主要战场，其中单抖音曝光传播就达到了31.57亿。
根据这些爆款视频的内容来看，并不同于其他电影依靠单一的物料内容衍生，更多是原著粉丝结合剧情画面，进行情感向的创作，再一次洄游到当初小说营销时的那种“金句+配乐”的形式，完成对核心受众的触达。
03.00后去往何处？
“云边有个小卖部”IP的成功，绝对是近年IP孵化的典型案例。
或许它的成功，也能反推同样是青春文学改编的电影《沙漏》，为什么不能复制《左耳》的成绩。这类本就局限在一定圈层的作品，影视化后的核心受众必然是原作粉丝，情怀并不是空谈的两个字，如何转化成有效情绪，才是IP营销的关键。
不可忽略的是，它很大程度上得益于整个周期很短，近乎在出圈热度的有效阶段内，完成了影像化。
这种模式和《一闪一闪亮星星》从剧到影，有非常相似的途径——紧抓原作的出圈时效，在原作情怀上继续二创电影内容。不可否认，这种模式很好地延续了IP寿命，同时激活新可能。
而我们也能看到，这两部电影之间的相似之处——最大程度地吸引了00后观众走进影院。
这也留下了另一个问题，《云边有个小卖部》之后，又有哪部电影会被00后偏爱呢？
就目前待映的影片中，《欢迎来到你身边》，以及《野孩子》想看群体的核心受众均集中在00后。
《野孩子》更多来自主演的粉丝受众，而《欢迎来到你身边》则很大程度来自主演粉丝，以及主演前作的热度，近乎35%的粉丝曾经看过《封神第一部》。
《欢迎来到你身边》距离《封神第一年》时隔一年，虽然题材类型相差甚远，但如何去借助这群核心观众的偏好，真正打通00后观众，以及覆盖目前的主流观众，或许会是这个暑期档下一个案例。
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