酒商调研②｜你的团购还好吗？

在挤压式竞争中，“全商团购”的时代是否已经到来？三大团购陷阱你中招了吗？

文 | 王越梅

进入2024年，随着酒类消费市场进入转型期，酒业发展也进入到了冷静期，在这样一个时代背景之下，厂商之间的矛盾越发凸显，“库存高企”的问题更是尤为突出，由此产生和暴露的一系列现象已然成为制约行业发展的难题，面对这样的情况，微酒选择将视野聚焦到酒商身上，力图通过“酒商困局”这一系列报道，展现当前制约酒商发展的核心问题，挖掘酒商转型的典型案例，缓和厂商之间的尖锐矛盾，为酒商度过本轮调整期提供借鉴与参考，推动厂商携手共克时艰。

团购是白酒四大传统销售渠道之一，在白酒行业中持续扮演着重要的角色。随着行业的发展、经济环境的变化，微酒发现团购的多元性正在被加速激发，团购生态也演化出更丰富多样的集群。

在存量竞争的环境中，行业“内卷”已经成为不争的事实，而微酒在走访和观察中发现，团购已经不能再单独作为一个区隔于其他传统渠道的销售渠道，而是逐渐成为几乎所有酒商必行的门路。

一个“全商团购”的时代似乎已经来临。那么，这个生态目前发生了哪些变化？其中的团购“陷阱”你中招了吗？

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“全商团购”时代来临？

根据词条解释，“团购”即团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。

而白酒的团购发展经历了以企业为主体的福利团购时代，以公务消费为主体的政务团购时代，以商务消费为主体的商务团购时代，并逐渐从单一的渠道模式逐步转向了“专卖店+区域总经销+特约经销商”复合的商务团购渠道模式。

发展至今，行业又出现了以线下实体体验中心为依托，线上平台为辅，以大数据为驱动，同步瞄准商业和大众团购需求的“新团购”模式。

显然，在传统渠道变革、新兴渠道崛起的双重作用下，以往的大宗团购逐渐演化成为更多元的大宗团购+小微团购融合并存的生态。团购似乎已经不再是谁的专属，有资源的人在积极地布局，没有资源的也为“求生”在持续寻求突破。

传统流通渠道商转型团购；酒厂启动开发团购型经销商；“名酒进名企”持续推进；甚至业外进场的也不在少数。

数天前，微酒在上门拜访经销商期间，恰逢一位深耕传统渠道十多年的某浓香名酒品牌经销商正在自家体验馆宴请团购客户。他对微酒提到，“从去年开始已经在开发个人的团购渠道，传统渠道已经很‘卷’了，挣不到钱，但团购是一个新出路，目前团购渠道每天都能出货。”

无独有偶，除了传统渠道经销商的转型，还有从其他行业进场的。一位医疗行业的销售精英自2022年进场做团购，他表示，“身边有大型的企业团购资源，差的只是一款能做利润的好酒，因此从两年前就已经在布局了。”

此外，在酒厂层面，为了进一步刺激市场推进产品动销，近年来不少白酒企业纷纷启动了团购型经销商客户的开发，并且企业层面的“名酒进名企”团购形式也已经屡见不鲜。

因此，综合来看团购的生态已经非常多元化，同时也表现出极强的包容性，从厂家到流通渠道，再到终端、以及KOL、业内外消费者大客户等都有进入这个兼容的生态。

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为何团购？必须团购？

究其背后的原因，不外乎有三点。

首先，在产能过剩、供需失衡的市场环境中，巨大的销售压力迫使流通领域进一步开发和争夺团购资源，并加大促销力度。

根据中酒协发布的《2024年中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年，流通企业销售量同比下降的占比达到 37.5%，销售额同比下降的占比达到 52.1%,客单价同比下降达到了 68.8%。并且80%的企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点，消费多元，市场宽度竞争已成事实。

据一位终端店老板反馈，“由于部分饮酒场景消失，今年不少政企单位上的老客户都不经常购酒了。”而为争夺市场，部分品牌的促销力度已经做到3人拼团即可享受团购优惠，同时返利商家和消费者。

其次，对部分企业来说团购型经销商具备相对稳定性。

数据显示，2024年上半年，流通企业经营指标中客户数量/用户数量一项中与去年同期持平的仅仅16.2%，这说明酒商的客户/用户流动性大。

而采访中有行业资深人士提到，团购型经销商做直接用户，虽然前期难度大，但是积累起足够多客户后会比渠道型经销商稳定。

其三，可操作性更强。经销商在传统渠道的销售面临着较大的压力，零售的价格为了挺价往往无法做到团购的优惠，而团购的大批量则能够为客户最终成交争取到更多的优谈判势。

并且对于很多传统渠道经销商而言，卖酒根本不赚钱，能赚的也是厂家给的返点，这形成了一种恶性循环 （厂家压货，经销商库存高企，完不成任务又拿不到返点，甚至有不讲信用的厂家会将答应的返点又换成货物，进一步压在经销商头上） 。因此，其中有部分酒商选择了逃离该渠道，转战团购。

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警惕团购陷阱！

然而，在调研过程中微酒发现，“全商团购”的环境中隐藏着几大陷阱，厂家以及商家都需要提高警惕。

首先，警惕“名酒进名企”的倒挂陷阱。据谋烟酒店老板透露，四川某品牌在“名酒进名企”的团购活动中，以低于酒商“拿货价”一百多元、低于“终端价”二百元的价格将大量产品卖给某业外企业，然而这批货物却在不久后被该业外企业以高于“拿货价”、低于“终端价”的价格全部抛售，赚取利差。这进一步加剧了该产品的价格紊乱。

其次，警惕“虚假的团购”。为促进团购，酒商往往都有“剩余可退还”的政策，但在买方市场的环境中，不少酒商叹息道，“很多团购卖出去一半，退回来一半，很多包装都给搞坏了，又没办法要求客户赔偿。”

其三，警惕“恶循环团购”。在极度的内卷情况下，传统经销商渠道培育困难，酒厂开始让当地城市经理在当地招团购型经销商。“这种情况可能刚开始会有一定的效果，但一不小心就会陷入恶性循环。”一位行业深耕多年的酒商提到。

往往很多新的团购型经销商开发的客户其中可能有一半是当地传统经销商的客户，这样就造成了三方的信任危机，更容易导致价格崩盘。

相比起很多产业，白酒的市场足够大，产业链也足够长，这决定了白酒市场生态的丰富性和复杂性。在行业的调整期，团购渠道也在发生着各种各样的变化，行业当理性看待、共同破局。

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