三里屯的时髦指南是小红书｜商业Friday

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

“史诗级折腾”，北京人史奇这样形容三里屯正在发生的变化。

过去，史奇是三里屯太古里的常客，无论别人如何评价，在他眼里这就是北京的“潮流圣地”，不少喜欢的潮牌只能在这里看到。

疫情发生后，他几乎没再去过，直到不久前陪朋友到三里屯闲逛，看着高高矗立的LV、DIOR、BALENCIAGA、BURBERRY。一阵冲击袭来，史奇感觉“好像被抛弃了”。他也唏嘘着，曾经最爱的日潮品牌已消失了一波，始祖鸟、萨洛蒙这些户外新宠一窝蜂出现。

三里屯太古里北区的DIOR和LV围挡相邻（图源受访者）

品牌来来去去，三里屯好像永远都是冲在前列的追风者和造风者，但这次的调整的确比以往更彻底。

从2023年起，三里屯太古里启动新一轮大调改。随着LV们大手笔的集体落地，北区正式向重奢倾倒，官方称是为了“提升在北京市场的高尚领先地位”。包括lululemon、KENZO、Stone Island等在内，原先身处北区的不少品牌，在这一年里陆陆续续向南区搬迁，或是离开这里。

常去逛的人会发现一些更细微的变化。

在北京一家央企工作的方里，从学生时代就隔三差五地逛三里屯，又有些新品牌给了她惊喜感——门店里粉蓝撞色的丹麦品牌GANNI、法式田园风格的品牌ISABEL MARANT、很喜欢的本土饰品新品牌Yvmin尤目，等等。它们有个共同特点——“都是最近在小红书上认识的，风很大”。

丹麦时尚品牌GANNI 在三里屯南区的新店，36氪摄

像这样在社交网络积聚了不少粉丝的品牌，正在成为线下商业追寻的“新时髦”。一位在武汉的商业地产人士告诉36氪，这一轮商圈升级的关键词是数据赋能，品牌们会根据线上销售额的分布来选择率先入驻的城市和区域，招商工作者也会在淘宝拉数据排名，看看如今最顺应消费趋势的是哪些品牌。三里屯的这几家新品牌，他也早已研究过，信手拈来地说起其中两家的粉丝量。

在深圳万象天地做招商的Iris也感受到这一趋势，她发现很多独立品牌或是海外品牌，会先在小红书、淘宝等线上平台上投入极大的精力，通过这些渠道被大众认识，最后在去往线下时有更大的选择权，也能与线下商业体相互成就。

Iris以CHICJOC举例，这个“淘品牌”去年要进入深圳时，就引发当地不少优质购物中心争抢，最终选择入驻了定位最高的万象天地，“大家对于这种确定能带来销量的品牌，都是非常欢迎的。”如今，CHICJOC已经在全国开出二十多家店，几乎都位于万象城、恒隆、德基广场、IFS这样的一线商业体。

CHICJOC位于三里屯太古里的门店（图源官方）

对三里屯而言，无论腾退快时尚和一些潮牌，还是重仓奢侈品和户外品牌，或是将线上已积聚起能量的时尚品牌引入线下，都回应着这个时代的新风潮，也被业界许多人视为它的“自救”—— 当消费走向分级，主打重奢的SKP流传着店庆期间销售额以十亿计的神话，笼络年轻人的合生汇成了北京新顶流，身处中间地带的“潮奢”成了最难做的。

摆在三里屯太古里面前的选择，只能是把“奢”做得更极致，同时尽力抓住更具确定性的“潮流”。

只是，保持时髦在今天并不容易，整体定位的变迁也需要时间。2024年第一季度，三里屯太古里的零售销售额下滑5.4%，广州太古汇、北京颐堤港、成都太古里、上海兴业太古汇都出现不同程度的下滑，与去年同期的增长形成鲜明对比，有的降幅甚至超过受疫情影响严重的2022年同期，而它们所属的太古地产一直被业界视为标杆。

2019年至2024年第一季度零售销售额增速情况（来源：财报）

其中，上海兴业太古汇正在经历与三里屯太古里类似的升级改造，但92%的租用率位列集团最末，大量空铺的存在不仅影响着销售额，还大幅损伤了人气，一季度的零售销售额大跌近20%。

与之相比，三里屯的改造看起来还井然有序地进行着，但最终完成后的效果仍是未知。看着北区显眼的蓝色LV、老花图案的DIOR，有人持怀疑态度，觉得“奢侈品购物有SKP就够了”，三里屯不该是一个如此商业的地方。

也有人表示理解。Iris告诉36氪，“太古的街区类项目一定是要做奢的，不太可能向下兼容，即使一定程度损伤生意，也要熬。”她看好这个业界标杆，认为三里屯一定能帮品牌更好地释放调性，长出不同于SKP的样子。

普通人对三里屯则总是抱有更多期待，既希望它繁华热闹，也希望它足够与众不同、包容小众。

最近才第一次来到北京三里屯的Anni，是一家设计师包袋品牌的创始人。她带着“去看看三里屯品牌形态”的目的来到这里，想看看这个活在电影、电视剧、小红书上的地方能带来什么灵感。

Anni对36氪形容此行的感受时说道，所有的店铺都很好，“但能让我感觉前卫、有趣的点很少”。最终打动她的反而是一家叫Jetlag Books的小书店，那里的一个杂志专区叫“Magazine B”，都是挖掘品牌内涵的小众刊物，其中一些品牌在店内还有实物，“让人觉得很有呼应、很有趣”。最后，Anni在这家店买了一个FREITAG的包包。

Jetlag Books书店（图源官方）

而大家常常提起的的“而意”、“观夏”、“安高若”等当红店铺，Anni却没有独特的感觉，因它们都在上海、深圳看过很多遍了，“在三里屯和其他地方并没有太大区别。”在Anni的想象中，三里屯应该是充满个性和北京在地文化感的场域，但现实还是缺了点什么。

Anni不知道，过去的三里屯承载过太多张扬和复杂，从脏街、酒吧街这样的亚文化区到如今的时尚商圈，它的slogan从“什么都不是”到“一起潮玩”再到“潮不停流”，这里的确有着最丰富多元的消费人群和商业故事。酒吧街改造、那里花园拆除、引入重奢品牌以及最近的瑜舍酒店停业，每一次变动，都会引发“三里屯已死”的论调。

永远增长是不太现实的，很多线下商业的从业者对36氪说，现在在熬周期，保持活力或许是这个过程里最重要的一张牌。在他们看来，依然在折腾、在变化的三里屯太古里，还是值得期待。

在城市规划界的必读经典《美国大城市的死与生》中，作者说“一个城市有了活力，也就有了战胜困难的武器。”

就在这几天，忙忙碌碌的三里屯还在发生着肉眼可见的变化。位于南区马路边硕大的lululemon围挡逐步被拆下，原先位于此的H&M彻底成为过去；LV在南区圈住一块圆形区域，支起醒目的蓝色围挡，不少人好奇它即将在这里做的事情会是什么。

Iris感叹道，“三里屯好努力啊。”

（Iris、Anni为化名）