喜茶新品被指“擦边辱女”？网友炸锅！

作者 | Della

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

近年来国内新茶饮疯狂内卷，卷研发、卷价格、卷营销，近乎“卷无可卷”。

平均每1.2周就会推出一个新品，各种跨界联名层出不穷，消费者已然审美疲劳。

讲不出新故事的茶饮品牌，纷纷将重心转移至品牌营销上，使出浑身解数抢占受众注意力。

但俗话说，“常在河边走，哪有不湿鞋”，频繁的营销动作，也提高了翻车的概率。

这不，喜茶新品营销就被指用力过猛，深陷“低俗擦边”风波。

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最近，“联名狂魔”喜茶又有了新搭子。

联名芬兰设计品牌Marimekko共同推出了以“喜悦生花”为主题的限定新品以及其系列周边。

图源：喜茶官微

按照联名惯例，喜茶这次也换上了“新logo”，头戴一朵小粉花，有种包租婆的既视感，喜感十足。

图源：喜茶官微

不过，喜茶这次新联名出圈不是因为创意整活，而是产品名引起了不小的争议。

联名新品名叫“小奶栀”，融合栀子花的香气，搭配上浓郁的牛奶味，旨在炎炎夏日为消费者带来清新脱俗的独特口感。

也就是说，“小奶栀”是牛奶+栀子花的缩写组合，看起来没啥毛病。

但如果连读起来，发音不够标准亦或者语速太快，就会很容易误听成“小奶子”。

有网友认为，“小奶栀”不好意思念出口，线下点单时很尴尬。

在一些特定地区，方言发音读起来就是“小奶子”，容易让人想入非非。

更有不少网友猜测，喜茶取名“小奶栀”，就是想借助谐音发音达到擦边目的。

既然是牛奶+栀子花，为什么不叫“小牛栀”？

有网友分享自己的“社死”经历，小情侣用“小奶栀”调情，再也无法直视这个新品名字。

还有网友结合喜茶的产品命名风格提出了灵魂拷问，牵涉营销翻车的重灾区——性别议题，言下之意质疑喜茶涉嫌“辱女”。

不过，也有网友不以为然，过度解读未免太敏感。

在“小奶栀”之前，喜茶先推出了“小奶茉”，两个饮品同属于一个系列，可能喜茶单纯就是为了对应工整，没有其他的用意。

明明是个正常的名字，偏偏联想到“小奶子”，两个字发音不一样，有“当代文字狱”内味，喜茶遭遇无妄之灾。

评论区爆发一场关于“敏感”和“钝感”之争，两种声音互相交织，谁也说服不了谁。

有网友将这一切归为喜茶缺乏营销敏锐度导致“取名失误”，引起网友battle大战，这个锅喜茶全责。

在一片争议声中，#喜茶新品名小奶栀被指擦边# 冲上热搜，喜茶陷入舆论危机。

估计喜茶也没想到，短短三个字竟然掀起阵阵波澜。

好消息：新品出圈了

坏消息：是“擦边”出圈

“小奶栀”发音让消费者尴尬，再惹擦边质疑，喜茶这波输惨了。

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有朋友可能纳闷，为什么“小奶栀”能把喜茶推向风口浪尖？

毕竟这只是谐音引发争议，是消费者自己发散联想，并不是品牌直接引导，也没有其他元素暗示配合，怎么就引发伤害力巨大的品牌危机？

在我看来，是传播学中的“首因效应”在作祟。

首因效应，指的是一种先入为主的优先效应，在市场活动中这种优先效应会影响消费者的品牌形象认知，从而做出品牌选择决策。

简单来说，就是消费者对品牌的第一印象至关重要。

表现在品牌公关层面，“首因效应”的作用会更显著，消费者对有翻车“前科”的品牌包容度直线下降，也更容易引起消费者的不满和反感，潜意识地加深对品牌负面标签的形象认知。

纵观评论区，有不少网友po出喜茶过往“打颜色擦边球”来为自己的评价增加说服力，就是一个很好的例子。

2017年七夕，喜茶与“老司机”杜蕾斯跨界联名，推出七夕助兴杯套—— “喜茶有套了”。

杯套上印着“舌头舔状”的图案，和“你滋润了身体”文案放在一起看，很难不让人怀疑是在“高速飙车”。

图源：小红书网友

不过由于是情人节主题，面向特定的受众人群，也可以理解为恋人间的“小情趣”，在当时并没有引起大规模的讨论。

然而，造成致命一击的是喜茶与杜蕾斯的另一次合作。

借势419（For One Night），杜蕾斯一口气撩遍半个品牌圈，向喜茶喊出了“你的第一口最珍贵”邀约，海报配文写着“今夜一滴都不许剩”。

图源：杜蕾斯官微

随后，喜茶在该条微博下回复：“你唇上始终有我的芝士”。

直白露骨的“谐音梗”文案，直接把平常大家爱喝的芝士奶茶比喻成精液，让人再也不能直视奶茶，深感“被恶心到了”。

图源：微博网友

这一次擦边翻车，喜茶和杜蕾斯付出了惨重的代价，至今仍被牢牢钉在了低俗营销的耻辱柱上。

要知道，一次是偶然，两次是或然，三次是必然。

喜茶频频与“低俗擦边”扯上联系，在部分消费者心中俨然已经构筑起坚固的品牌认知，被称为茶饮界里的“老司机”。

在这种背景下，喜茶再度爆发文案“擦边”争议，无疑会被消费者放大“审判”，在舆论场落于下风。

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喜茶新品“小奶栀”是创意营销还是文化擦边？不同的人会有不同的看法。

但喜茶“擦边风波”背后，不难看出大家苦品牌命名久矣。

为了独特而独特，生硬堆砌一些花里胡哨语义不明的文字，基本的产品成分信息成“谜”，多少有点本末倒置。

光是第一步点单就花光所有的勇气，像在配合品牌上演一场大型的羞耻play。

比如说，单看茶颜悦色“嫌弃”、“嘚瑟”、“妖精”、“三季虫”、“弗思乱想”这几款饮品名字，相信99%的人都猜不到是什么成分和口味。

图源：茶颜悦色官微

茶颜悦色酒馆的产品命名更是尬出新高度，喜迎青春疼痛文学复兴。

“他爱我，结结巴巴”、“我想你，藏不住的”、“奇奇怪怪，浑身是伤”、“给自己一个小掌声”等等，看完脚下的三室一厅都抠好了。

图源：昼夜诗酒茶

这就引导消费者必须主动了解产品命的故事背景和情感内涵，有助于展示品牌风格和文化，和消费者建立紧密的情感连接。

但对于消费者而言，点单像做阅读理解，无疑要付出更多精力和时间成本，大大降低了便利性。

为了遏制这种奇怪现象，网友自制影片《不要再取奇怪的餐点名称了》，用一个无厘头的「QQㄋㄟㄋㄟ好喝到咩噗茶」名字，道出广大消费者的真实心声——

简单点，说话的方式简单点。

某种程度上，正是品牌命名策略出现了偏移，才有了喜茶“小奶栀”的翻车。

这不仅是喜茶的一次公关危机，也是对整个营销行业的一次警醒。

在命名时要充分考虑不同地区的语言习惯和文化差异，找到品牌命名和大众文化的平衡支点，在追求创新和差异化的同时，更应注重文化敏感性和社会责任。

高效的新品营销，理应从取一个好名字开始。

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