李佳琦做自有品牌的三有三懂、三高三低

从单一的B2C模式转向F2C+C2M的探索，李佳琦及美ONE正试图重塑产业价值链。

作者：徐龙捷 编辑：吕鑫燚
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

“我的终极梦想，是做一个李佳琦的美妆品牌，不是一个网红品牌，而是享誉世界的新国货品牌。”这是2019年李佳琦公开演讲时对外表达的心声。五年后，随着“美ONE优选”的诞生，作为合伙人的李佳琦终于离自己的品牌梦更进了一步。

头部MCN机构“美ONE”近年来一直在基本盘外寻找新的增长空间，如开设首家线下咖啡店，打造“奈娃家族”爆款IP等，以推高美ONE的商业价值。

当然，美ONE的新商业故事，绝不只是简单对“生意增量”的追求：一则，其咖啡店为“无声咖啡店”，在触及更多消费者的同时也为生活不便利的人士提供就业机会；二则，此次加入自有品牌战场，也是美ONE探索F2C+C2M模式，重塑产业价值链的有益探索。

李佳琦在直播中曾说道，“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美ONE优选天猫旗舰店，带给大家。”

众所周知，自有品牌不仅拥有稳定的品质和品控保障，还以更高效的方式，去除各链端额外环节，将供应链及运营成本降到最低。李佳琦及美ONE优选一头连接优质工厂、一头连接庞大的用户群体，基于供应链再造和运营变革的创新零售业态模式，能达成价格、质量和便利体验三者的平衡，从而赢得市场信任。

「零售商业财经」认为，李佳琦布局自有品牌的独家优势可以总结为“三有三懂”“三高三低”。基于此，美ONE利用自身影响力拓展商业化路径的同时，也帮助中国好国货扩大认知，共同提升品牌价值。

精准洞察消费需求

李佳琦的“三有三懂”

在“卖货”这件事上，李佳琦具备“三有三懂”的优势：有粉丝、有货源、有渠道；懂消费者、懂渠道、懂营销。

“三懂”是李佳琦跻身超级头部主播原因之一，“三有”则是他作为超头投射出的独特优势。

图：李佳琦在直播间介绍“美ONE优选”

第一，从粉丝角度来看，千万规模的粉丝数量，带来的不仅仅是销售额的保证，而是最全面、最细分化的消费需求。在直播间和消费者对话多年，让李佳琦成为最清楚消费者购物偏好的人。他职业生涯中所洞悉的消费细节，比咨询机构耗费心思打磨的消费者调研报告更具参考价值。

比如，当品牌赠送多分量小样来增加竞争力时，李佳琦直接表态“不如直接送一个正装”，送的赠品不实用时，他便建议“不如直接折价”。

可见，李佳琦既有粉丝规模优势，又懂粉丝核心需求，深知该通过何种解决方案来满足消费者既要品质、又要价格优势的购物需求。这就是“有粉丝”“懂消费者”带给李佳琦的竞争优势，精准洞察消费需求的李佳琦，布局自有品牌更能以最快速度满足消费者个性化需求，进而提升销量。

第二，从货源来看，李佳琦在直播带货领域深耕多年，见证着直播电商从“新物种”到“标配”的发展过程，他也是最清晰直播电商该如何“找好货、卖好货”的头部选手。

基于李佳琦的影响力，品牌、工厂都更愿意与其深度合作，但如何把控商品力成为重中之重。据了解，美ONE主要通过专业、严格的选品流程来质检好货，其选品流程贯穿了招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、主播试用、终选会六个环节，每件商品都会围绕着“安全性、功效性、质量、消费者体验”做测评。

图源：李佳琦公众号

美腕方面表示，和直播间其他产品一样，“美ONE优选”的产品，也会通过美ONE团队的多轮选品、多重审核，以及QC团队的严苛品控。

李佳琦及美ONE不仅“有货”，更有辨别“好货”的专业能力。通过“好货”作为媒介同消费者建立起情感联系，从而持之以恒与“所有女生们”建立起信任链。

第三，李佳琦不仅有销售渠道，还懂该如何玩转多元化营销渠道。除了稳住直播电商基本盘，李佳琦还参与了各类综艺节目的录制，在2022年《所有女生的OFFER》第二季中，他提出韩束产品线不够清晰、找不到推品重点、视觉不统一，韩束随即在2023进行了针对性调整。 此外，私域社群也是李佳琦留存铁粉、提升客户终身价值、提高LTV的重要抓手。

粉丝、货、渠道，是一个品牌诞生的核心条件。既有又懂的李佳琦，入局自有品牌、推动“美ONE优选”的上线不过是水到渠成诞生。站在超级头部主播的肩膀上，美ONE优选跳过从O到1的搭建期，直接迈入了从1到N的高速成长期。

打磨产品力

美ONE的“三高三低”

自有品牌运营仍需回归产品力与供应链。

产品侧，美ONE已经积累起一套“三高三低”的方法论：高品质、高颜值、高频率；低成本、低价格、低加价。

具体来看，“美腕优选旗舰店”于6月15日趁着618大促的尾声正式登陆天猫，首发4款带有“美ONE优选”标识的产品，包括洗衣凝珠、乳胶凉席三件套、乳胶被和干发帽，且4款产品均上线李佳琦的直播间进行销售。

图源：美腕优选淘宝店

从目前的产品矩阵来看，“美ONE优选”是以日用消费品为切入点，以颜值吸睛，以品质取胜，以频率实现复购，且主要瞄准李佳琦“深耕”的女性用户市场。

截至6月24日，“美ONE优选洗衣凝珠”已销售超2000单，“美ONE优选凉感硅胶被”也售卖超过500单，店铺粉丝已超过2300人。

对比来看，美ONE优选所售商品具有较强的市场竞争力。

以销量最高的洗衣凝珠为例，目前售价为109.9元一桶，含量1.8千克，共计180颗洗衣凝珠，折合每颗的单价约为0.61元。

图源：淘宝APP

对比目前淘宝洗衣凝珠热销榜前三的“奥妙三合一凝珠”“威露士洗衣凝珠”“立白大师香氛凝珠”来看，奥妙为129.9元共132颗的组合，折合单价约为0.98元每颗；威露士为正装96颗，附加赠品12颗以及300ML内衣净的组合套装，销售价格为171元，洗衣凝珠单颗价格约为1.58元；立白为洗衣凝珠正装30颗，赠品3颗，内衣净80g三瓶，售价为56.9元，粗略计算单颗价格为1.72元。

此外，东方甄选的洗衣凝珠主推款为69.9元，两盒共100颗，单颗约为0.7元；网易严选为28.9元40颗，单颗约为0.72元。

可见，在与品牌商品、同类型友商自有品牌商品的对比中，美ONE优选仍有不俗的价格竞争力。其价格优势直接体现在销售额上，618大促期间，美ONE优选洗衣凝珠排名年中狂欢节品类热销榜第9，而乳胶被则排名品类热销榜第7。

能做深价格优势，离不开美ONE优选与国内品质工厂深度绑定的合作模式，其产品均以“美ONE优选ⅹ品牌（工厂）”的形式出现，高调露出代工厂。

一方面，李佳琦表明了国际大牌也是国内代工，首先完成了消费者对于大牌的祛魅，强化“美ONE优选”的品质。

另一方面，通过高调露出代工厂，也是向市场消费者传递，大牌代工厂的品质保证，自身低价格、低加价的优势。同时，为代工厂露出宣传也能进一步获得商品的议价权，这也是“美ONE优选”能够持续以高影响力换取低成本优势的关键。

搅动市场的“鲶鱼”

随着直播带货步入下半场，“长期主义”已经成为直播带货的新价值。而穿越周期的重任，则由品牌效应担任。

于是，一时间各路优选涌入市场，如果仅以时间来看，李佳琦几乎是最晚开始布局自有品牌的头部主播。以三只羊自有品牌“小杨甄选”为例，其2023年2月正式上线，5月末自有品牌“小杨臻选”产品总销量破1000万单，9月“小杨臻选”产品销量破2000万单。

自有品牌虽然帮助头部主播及其所属机构培养了粉丝对自家产品的忠诚度，但良莠不齐的商品品质仍让消费者存疑。

虽然下场速度稍晚，但李佳琦还是为现在的自有品牌市场带来了些不一样的视角和玩法。

首先，美ONE优选带着工厂以F2C模式入场，能不同于零售商布局自有品牌的方式，其供应链链路更短。

以“美ONE优选X小巢”为例，据「零售商业财经」了解，“小巢”为加茜亚公司旗下自有品牌。该款洗衣凝珠的商品介绍处，提到“加茜亚公司具有多年的发展历程，是国内日化代工行业的知名企业”。

加茜亚是一家集研发、设计、制造于一体的专业家庭清洁及洗护类ODM生产企业，其主要客户为宝洁、网易严选、永辉超市、胖东来超市等知名企业。

图源：加茜亚

由此可见，在打出“工厂牌”时，美ONE不仅给优质工厂带来了更多生意机会，也进一步消除消费者对于自有品牌品质的疑虑。

更重要的是，李佳琦及美ONE在自有品牌赛道中强调了“消费平权”。

通过F2C将幕后工厂引至台前，美ONE优选实际上是以信息透明、品质优良赢得消费者好感，以贴合当下“理性消费”的市场环境。再者，通过C2M，美ONE优选能够依据海量消费反馈将最新的市场动向传导给工厂侧进行个性化定制，以消费者需求串起整个供应链全流程的模式，无疑是李佳琦及美ONE最核心的竞争力。

“三有三懂、三高三低”是李佳琦与美ONE布局自有品牌的基础，而通过美ONE优选实现优质产能与国内消费市场的无缝对接，才更具发展潜能。