亚朵不要太心急了

作者| 方乔

编辑| 张从白

进入2024年，旅游市场转向常态，历经需求激增后回归理性。酒店RevPAR（平均可出租客房收入）虽有波动，但假日经济与跨境游回暖为行业带来复苏动力。

市场变迁中，亚朵集团一季度业绩显示出强劲增长。 财报数据显示，亚朵集团在2024年第一季度营收猛增89.7%，达14.68亿元，净利润调后增长63.4%，达2.61亿元，EBI TDA调后劲升53.1%，至3.54亿元。

此外，至2024年第一季度末，亚朵的运营酒店规模达到1302家，客房量为148149间，年度同比增长分别为34.5%和31.6%。

亚朵自2022年11月上市以来，作为市值刚破20亿美金的新生力量，其营收规模与增速均表现不错。

早在2012年前后，中国酒店市场呈现 两极分化，经济型连锁与高端奢华酒店占据主导，中端市场发展空间待挖掘。彼时，王海军（耶律胤）洞察到了这一市场缺口，选择以个性化策略填补空白，打造了亚朵酒店的差异化。

亚朵酒店2013年诞生于西安，其仅用一年便扩张至超过30家门店。2016年与吴晓波在杭州西湖区联手打造的“亚朵S吴酒店”，是它首次涉足IP主题领域。

在后来的三年中，亚朵资本实力稳步积累。先是2015年迎来去哪儿网的投资注入，随后在2016年末成功完成了由君联资本及阿里巴巴前CEO陆兆禧参与的1亿美元C轮融资。

2017年，亚朵提出并践行“房+X”模式，尝试将住宿与多种生活场景结合，逐步拓宽业务范畴至购物、金融等领域，并计划涉足更多行业。随后的一年里，亚朵通过与知乎、网易云音乐等流量平台合作开设主题酒店，进一步提升了品牌知名度和市场影响力。

亚朵历经内部调整及市场举措，顺利完成组织革新，达成了赴美上市及股权结构优化。如今，王海军主导公司战略决策，并与君联、德晖资本和携程等核心投资伙伴合作，共同推动亚朵的业务发展。

尽管亚朵酒店起初以个性化住宿体验填补市场空缺，并通过创新合作与模式拓展确立行业地位，如今，其零售业务正展现出不容小觑的新增长点。

亚朵的场景零售涵盖了生活多方面，拥有超过2000种产品，其中睡眠产品尤受欢迎，尤其是深睡枕。在京东和天猫平台，亚朵的三款主打深度睡眠枕头销量均破10万。

其中，亚朵星球深睡记忆枕pro成绩亮眼，至2023年11月11日，累计销量超80万件，总销售额达到2.4亿元。对比之下，此业绩已相当于家居行业龙头如富安娜、水星家纺等企业枕头类目的年销售额水平。

得益于此，2023年亚朵零售业务收入11.39亿，占总营收20.8%，同比增长显著。今年一季度的零售业务GMV也是达到4.95亿，增长277.4%，线上占比90%。

3月推出的深睡夏凉被，21天GMV破千万，4月登顶京东、抖音销量榜，进入天猫前十，可见场景零售正逐渐发展为亚朵的“第二增长曲线”。

由于业绩的增长向好，亚朵信心满满，提出了“中国体验，两千好店”的战略目标，打算到2025年底开设2000家高品质酒店，加速其扩张步伐。尽管雄心勃勃，亚朵的大幅扩张也考验着其服务质量、成本控制及创新能力的持续优化。

从加盟模式的扩张来看，尽管它为亚朵带来了明显的收入增长，例如，在2019年至2021年第一季度期间，加盟管理业务的收入比例分别为总收入的53.6%、59.1%以及60.5%，但这种增长背后也让亚朵的文艺品牌调性稀释了。

随着标准化扩张，亚朵原本独特的“一店一设计”理念和文艺格调将被削弱，从而影响顾客体验的独特性以及品牌在市场中的区隔优势。

更为关键的是，亚朵在实施轻资产加盟战略的同时，并未如预期般实现财务结构的优化。

自2019年至2022年，其资产负债率不降反升，分别为67.96%、71.5%、74.8%、75.07%。到2022年，累积债务达到35.75亿元，这一数字远高于同行业竞争对手。例如，锦江在2022年的资产负债率为63.84%，而首旅如家则为58.31%。

与此同时，随着酒店数量的激增，亚朵还遭遇了运营成本失控的问题。2022年，虽然营收增长至22.63亿元，却被高达21.36亿元的巨大运营开支大幅抵消，占比高达94.4%。

从各项数据中，我们可以看出亚朵财务杠杆比率偏高，财务风险与扩张压力显而易见。

其次，关于IP合作与营销策略，虽然通过跨界合作和打造IP酒店初期成功吸引了大量关注和流量，但这种模式的长期效果与成本效益比值得考量。以2021年上半年为例，亚朵在市场、营销和管理上的投入高达4.17亿元，占总营收18.67亿元的超过20%。

此外，IP联名酒店更多被视为一次性体验或旅游打卡点，且因价格高于同类酒店，复购率可能受限，这种策略可能难以形成长久的客户粘性和持续的品牌吸引力。

正在成为新增长点的零售业务也暗藏风险。

亚朵的零售策略将住宿体验延伸至日常消费，但其在电商平台上高价售卖床品的过度营销，可能会引发消费者对“智商税”的质疑。随着同类竞争产品的增多和价格差异的明显化，如果这种情况持续下去，品牌好感度可能会受到损害。

亚朵在酒店业务之外涉足零售领域，虽然是业务多元化的尝试，但这一跨界策略可能会导致资源分散。对于一家以提供住宿体验为核心的企业来说，零售业务可能会消耗大量资源，市场竞争强大也更大。

亚朵的扩张计划面临管理、成本控制和品牌一致性的多重考验，无疑，这使其业务发展充满挑战。

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