再造一个京东，从“震虎”开始

今年的618比以往安静了许多。而热闹，来自京东与途虎的贴身肉搏。

最近，双方互派涂满广告的大巴车，停在对方的店面前，颇有阵前挑衅的意味。纵观整个618，京东上线了海量的“震虎价”车品，并引流到京东养车门店。

事实上，双方的火药味，从去年9月途虎养车港交所上市，便已弥漫。

其时京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈发文祝贺，实则宣传自家的“震虎价”车品都要比友商低5%。

图源：微博

因为这个表述，途虎还在今年1月起诉了京东养车多个主体，理由是“商业诋毁”；而久经沙场的京东则解释，“向养车市场影响用户体验的‘拦路虎’发起挑战。”

看客们吃瓜之余，不免也有些好奇：刘强东不赶紧集中力量应对拼多多的压力，反而跟一家营收规模只有自己百分之一的公司缠斗？

黑板君分析，刘强东曾靠3C产品造出如今的京东，未来他更想靠汽车业务再造一个新京东。

而眼前的拦路虎，还真就是途虎。

01

冲低价，引流门店

今年618，各家电商巨头都取消了预售，只为了让购物路径更直接，多促进一下消费。

但京东的“震虎价”反而更复杂了。

据什么值得买，以某款机油为例，消费者要享受“震虎价”，需要在限定时段内，叠加优惠劵、满减等618经典玩法之余，还需要到京东养车门店线下核销返京豆，再晒单返京豆。

平台运营拿到了KPI，京东养车门店引来了客流，甚至还刷到了图文好评，皆大欢喜，除了被规则绕晕的消费者。

图源：什么值得买

宁愿与消费者体验“逆行”，也要大量推动这样的“震虎价”形式，说明刘强东是下了决心，要在这个618，跟途虎养车狠狠抢一波客流。

毕竟途虎养车虽然营收规模只有百亿，却是连续13年全国规模第一的汽车后市场企业，如今已经拥有超过6000家途虎养车工场店，覆盖全国332个城市。

相比之下，2017年开始布局汽车后市场的京东，虽然与40000多家第三方门店进行合作，但自有品牌的京东养车门店仅为1600家，甚至还不如今年相对低调的天猫养车，后者已经坐拥超过2000家门店。

汽车后市场服务绕不开门店，要想规模上反超途虎，就要让加盟商们看到赚钱的希望，而客流就是核心。

可以预见的是，“低价”+“导流”的“震虎价”套路还会延续下去，毕竟刘强东豪赌汽车业务之心，已经非常明显了。

02

靠汽车，再造京东

去年618，在京东20周年庆典上，新任京东集团CEO许冉提出未来20年的“35711梦想”：京东能有3家收入过万亿、净利润过700亿的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司。

京东曾经靠售卖光盘起家，乘着互联网电商和销售3C数码产品的东风，缔造出如今的庞大帝国。据2023年财报，3C数码商品营收占比仍超过京东零售营收的50%。

但明显的是，以智能手机为代表的中国乃至全球市场已经低迷多年、VR、元宇宙等新品也远达不到新风口的级别。

在核心业务仍是零售的京东看来，当下最热卖的消费品类，无疑是汽车。

据中国汽车工业协会，2023年我国汽车销量达到3009.4万辆，同比增长12%，其中新能源汽车销量达到949.5万辆，同比增长高达37.9%。存量方面，据官方数据，截至2024年5月底，我国汽车存量超过3.5亿辆，总量位居世界第一。

汽车后市场的规模也非常巨大。据艾媒咨询，2022年中国汽车后市场行业规模达12.1万亿元，未来5年复合年增长率达到10.1%。

图源：艾媒咨询

而京东自有超过6亿的年活跃会员，其中车主超过2亿。这么高比例的车主和他们背后蕴含的庞大市场，值得刘强东花精力去挖掘。

早在2012年，京东商城就上线汽车用品，2017年开始布局汽车后市场，2023年6月整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队，成立全新的京东零售汽车事业部。

经过近一年的打磨，虽然目前主要是以京东养车与途虎养车正面厮杀，但这个事业部的野心早已扩展到除了造车的整个汽车生态链条。

03

全链路，打法清晰

如果说途虎的打法是以点带面，那么京东的打法更像是垂直整合、全面出击。

在万亿级的汽车后市场，才百亿营收的途虎养车，门店规模的优势还没充分显现。归根到底，在上市前4年，它累计亏损高达150多亿，实则也是烧钱抢份额的互联网打法。

纵观途虎2023年财报，经调整后净利润仅为4.8亿。营业收入中，轮胎和底盘零部件、汽车保养分别占比40.8%和36.3%，而加盟收入占比仅为5.4%。虽然拥有近6000家加盟店，但途虎还是专心通过供应链赚钱。

图源：途虎财报

途虎是国内第一大的轮胎零售商和服务商，不仅与多家轮胎厂家深入合作，也有自己的十多个轮胎品牌；同理在与各大机油、配件厂商合作的同时，途虎也在同场销售自有品牌，通过扩大途虎的品牌力，增大毛利率，这也与“京东京造”的逻辑类似。

此外针对新能源时代，途虎也成为了国内13家主流电池厂商的售后维保企业，2023年提供了行业最多的2.2万单电池服务订单。

可以看出，途虎虽然动作不少，但还是围绕汽车售后服务这个核心点，在自营和合作品牌、供应链、新能源等方向进行深度拓展。

而财大气粗的京东养车同样复制着途虎养车的上述模式，不仅如此，基于京东电商和自有物流的强大优势，他们跟企业的合作更为深入。

此外，京东还把目光放到了卖车这一块，今年先后与岚图、比亚迪、神龙、小米达成战略合作，在线上销售官方配件甚至整车。

不仅如此，在线下，京东已经推出了六家京东汽车新能源体验中心，业务覆盖试驾体验、整车销售、精品配件、售后服务等等，包含10多个品牌的30多个车型。

图源：京东汽车公众号

京东还宣布将在今年全国举办30场京东汽车大集，明年提升至100场，推动下沉市场的汽车以旧换新。

黑板君看来，刘强东的汽车业务野心很大，确实有点像复制京东3C数码的全链条打法，除了不造车，从售前到售后，全生命周期与消费者深度绑定，当中蕴含的收益自然不用多说。

缺点也很明显，摊子铺太大，样样都想同时推行，对资金的要求也高。在当下的经济环境，各个大公司都在开源节流，毫不犹豫地砍掉一些非核心业务。

近期，一个明显的现象是，无论天猫养车，还是字节旗下的懂懂养车，都明显放缓了节奏。明面上斗得最凶的，只剩下“虎和狗”。

短时间难以自负盈亏的京东汽车业务，在电商主战场战况还不清晰的当下，刘强东会有多久的耐心？又要花多大代价去扩大京东养车的规模？