财务分析思考：出门摆摊，怎样定价才合理？

近两年，“地摊经济”又小火了一把，很多人利用下班或是业务时间上街摆摊，出售各种食品或是小商品，有人从中获利，有人血本无归。至于亏损的原因，有人会说是选址问题，根本没有人流量，也有人会说是包装或是商品卖相的问题，无法吸引顾客。

如果从财务角度进行分析，导致亏损的原因就是收入过低不能覆盖成本，或是成本失去控制导致压缩了利润空间。将收入进行拆解，就会得到两个关键的变量：单价和销售数量，选址不当会对销量造成影响，但单价是否合理则会直接影响客户的购买决策。那么，怎样的定价才是合理的呢？

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影响定价决策的因素

价格的高低会对销量造成影响，所以定价决策是企业销售策略中的重要部分。在考虑用何种方法来为产品定价时，需要关注会对价格产生影响的内外部因素，从不同的角度来进行产品及市场评估，收集更加全面的信息，能够修正定价模型中的一些偏差，避免对于实际情况的错误估计，进而影响定价决策。

• 产品定位：明确卖什么？

如果想要利用业余时间摆摊来增加收入，首先要明确的就是摊位出售的商品是什么？也就是弄清楚自己的产品定位。

围绕“我要售卖哪些商品”这个问题，可以进行一系列的思考：摊位出售的是高价品还是低价品？是耐用品还是消费品？具体的商品种类有哪些？出售的商品是自制还是外购？如果是外购商品对于商品的品牌或品质是否有明确的要求？如果出售多种商品，对于每种商品是否有明确的定位，或是为其设定目标？

如果是摆摊，那么出售高价品就明显是不合适的，就像我们不可能在地铁口摆摊卖LV的包；出售耐用品，销量可能会远远不及预期，因为耐用品意味着购买周期长，顾客可能会更加谨慎地进行选择，冲动消费的概率较低；自制商品虽然可能材料成本会低于外购，但需要花费摊主更多的时间来进行制作，但时间成本在市场上却很难量化进行衡量；摊位出售的商品种类过多，会增加销售的难度，商品的品质较差，则难以引起顾客的购买欲望；同时参考波士顿矩阵，可以对不同品类的商品进行内部的定位，或是设置一定的目标，例如有些商品设置低价，目的就是为了吸引顾客驻足，而有些商品采用捆绑销售的方式，用来拉高利润率。

• 市场定位：摆摊地点的选择

在确定好摆摊出售的商品后，就需要考虑在哪儿摆摊？也就是需要根据产品定位来思考市场定位。

摆摊地点是选择在街边还是在市集？街边的话是选择在学校门口、地铁公交站附近还是写字楼附近的广场上？市集是长期开设的还是定期举办的？市集是否有相应的主题，例如图书市集、创意市集、啤酒市集等？同样的区域中是否存在竞争产品？我们所售卖的商品与竞品相比是否具有竞争力？区域内市场的供给和需求是否平衡？

摆摊的地点决定着客流量，但如果市场定位出现问题，客流量就不一定能够转化为销量。

例如决定去地铁公交站摆摊出售三明治，最佳的销售时间是在早上，因为上班族可能没有时间在家吃早饭，习惯在上班途中购买早餐，摆摊售卖的三明治可能会比其他即时制作的油条、包子等节省购买时间，这就是具备竞争力的表现。但如果这附近有便利店或快餐店，三明治的销售量就会受到严重影响，因为对方在节省购买时间的同时还能够在一定程度上确保食品的品质。

如果选择在中午时间摆摊，那么三明治的竞争对手就不仅仅是便利店或快餐店的食品，还包括附近的各类餐厅，按照波特五力分析理论，就是替代品的威胁，午餐的充裕时间令顾客的就餐选择范围更广，市场的供需之间是不平衡的，此时三明治的竞争力完全丧失，销量也就必然会受到影响。

• 锁定目标客户：哪些人才是潜在客户

每天在摊位前来往的人很多，但并非每个人都是你的潜在客户，所以需要集中优势资源来攻略潜在客户，这样才能提升销量。

不同的销售渠道所对应的目标客户可能是不同的。线上销售所面对的客户虽然很多，但通常只有对商品感兴趣的人或有需求的人才会点开商品链接，购物网站的推送机制本身就对客户进行了一部分筛选。如果只是摆摊，那么面对的线下客户会更加多样，需要具备一定的筛选能力。例如早上售卖三明治的话，老年人大概率就不属于目标客户，因为他们有充足的时间自己准备早餐；售卖小饰品，那么男士就不属于目标客户，除非他身边跟着他的女朋友、妻子、女儿。

另外目标客户还需要客户具备对于商品功能的需求，顾客渴了会想要买饮料、饿了会想吃东西、下雨了会需要雨伞，客户需求是影响购买决策的重要因素。客户具备需求的同时还需要具备购买力，如果商品是客户所需要的，但价格超出了客户的购买力，那么客户就会寻找替代商品。只有需求没有购买力，或是只有购买力而没有需求的客户，都无法成为目标客户，这样的客流量即使再大，也无法有效提升销量。

将产品定位、市场定位、客户定位所提供的信息综合起来，才能得到产品定价所需要的假设条件，便于对定价模型进行充分的分析和验证。

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常用的产品定价方法

产品或服务销售的过程连接着销售方与客户，那么对于产品的定价方法，从这两个角度出发进行思考，能够找到不同的答案。

• 从销售方角度出发

站在摆摊人的角度，定价首先要考虑的就是商品的成本。自制商品需要购买原材料同时还要付出时间，外购成本则需要直接付出资金，只有商品销售出去才能收回在成本上垫付的资金，所以成本的高低会直接影响商品的价格。

按照这个思路，可以采用成本加成法进行定价，也就是在成本之上增加一定的比例作为企业的利润空间，确定商品的价格。如果我们将成本进行分类，可以将其分为固定成本和变动成本，那么成本加成法就能够衍生出变动成本加成法和完全成本加成法，加成的逻辑是一样的，区别在于对成本的定义是完全成本还是变动成本。

如果将上述的过程反过来，即先确定企业的利润空间，然后加上成本和费用来确定价格，这样就是目标收益定价法。无论是哪种方法，关键都在于成本以及费用的确定和分类，分类有误或出现重要成本费用项目的遗漏，都会导致最终定价出现偏差，影响企业的利润。

如果是企业对产品进行定价，那么考虑的因素可能会更多。

不同渠道由于所承担的成本的差别，定价可能也会有所区别，这属于差别定价法。例如企业同时开设线上网店和线下实体店，由于线下店铺需要承担房租等更多的固定成本，可能会比线上网店的价格要高，或者不会给予网店那样多的赠品或折扣。

考虑到企业销售过程中会涉及折扣或返点，那么在定价的过程中可能会设定不止一个价格，例如刊例价或建议零售价，还有在此基础上进行优惠后的折扣价。如果摆摊销售三明治，三明治具有一定的保质期限，在缺乏冷藏条件的情况下可能制作完成几小时后就不能食用了，这时可能就会考虑减价处理。

有些产品定价还需要考虑季节性，例如服装应季和反季销售的价格是不同的，景区票价在旅游旺季和淡季的价格也是不同的，会员级别不同享受的优惠幅度和服务项目不同，这些都属于差别定价。

还可以根据企业目标来进行定价，例如企业对产品的定位、企业的销售策略、产生命周期等。根据波士顿矩阵，企业对于不同类别的产品的定位是有差异的，有些产品不会为企业带来更多的利润，但销量高会带来大量的现金流，有些产品不会直接产生利润，但确实产品配套中必不可少的部分。

假如企业希望在新产品推出时利用上市这段时间来快速获取利润，那么就会采用撇脂定价法，即在新产品上市时采用较高的价格，后续逐渐降价；如果企业希望利用新产品来快速占领市场，增加市场份额，那么就会采用渗透定价法，即在新产品上市时采用较低的价格，舍弃一定的利用空间来换取销量。结合产品的生命周期，在不同阶段采用不同的定价策略，能够确保产品收益能够符合企业设定的目标。

• 从客户角度出发

如果说产品的成本决定价格的下限，那么客户愿意付出多少来购买产品就决定了价格的上限。市场导向定价法就是利用客户对于产品价值的评估来进行定价，客户对于价格的评估可能受到企业品牌形象、产品所传递的信息与客户期望的相符程度、满足客户哪一层次的需求等影响。

例如同样是蛋糕，放在普通的蛋糕店和高级酒店的下午茶中在价格上就有很大的差异，前者满足的是客户的温饱等生理需求，后者满足的可能是更高层级社交需求，由于需求层次不同，客户对于产品价值的判断会有差异，愿意支付的价格也是不同的。企业在内部对于同类产品也可能按照满足客户不同的需求进行产品线细分，划分高端、中端、低端产品，分别制定不同的价格。

另外也可以参考竞争对手的价格，使用竞争导向定价法。对比竞争产品与本企业产品的优势和劣势，结合企业产品的成本来确定具有竞争力的价格，确保能够吸引更多的客户进行购买。竞争导向定价法可以指定与竞争对手相同的价格，但提供更优质的产品或服务，也可以制定相对较低的价格，提升产品的性价比。例如隔壁的三明治卖5元，在同样定价的情况下，增加一个鸡蛋或是一些蔬菜，就能提升三明治的卖相和性价比，进而增加销量。

产品的定价方法可能不止上述的几种，根据产品或服务类别以及市场变化，会创新出更多的定价策略，定价决策中需要考虑的因素也在不断地增加，这就为财务搭建定价模型增加了难度。需要考虑的维度和变量越多，模型就会越复杂，变量的影响可能会增加相应的风险，导致定价出现偏差，影响产品销量。

所以要观察价格变化对产品销量的影响，结合需求弹性来对价格进行调整和修正，在企业利润与客户期望之间寻找平衡点，维护企业利益。

资料来源：漫谈财管

组稿制作：谢朝喜

责任编辑：李前

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