“霸总”下场整活，“短剧式直播”狂揽500万GMV

直播带货又有了新玩法，这次是跟短剧组起了CP。

近日，因为《毛巾帝国》系列短剧出圈的洁丽雅“毛巾少爷”，在抖音开启了直播带货首秀，单场带货GMV破500万。

从短剧的爆火再到直播间的亮眼成绩单，背后体现的除了“短剧+直播”为直播带货带来新的内容解法之外，还有品牌营销思路的变化：与其花钱投放，不如自己做IP。

短剧和直播“组CP”

上一秒，“演员”还在互飙狠话、贡献着霸总短剧中令人忍俊不禁的梗；下一秒，“演员”就变成了主播，直接衔接到产品的讲解......

很难想象，这竟然是在一个带货直播间里，而“演员”还是企业总裁和接班人。

网友们直呼“好颠”、“好搞笑”，并在上头的同时下单购买......

6月5日晚，洁丽雅集团的“企三代”——石展承，在他的抖音账号“毛巾少爷”开启了直播带货首秀，创新性地将短剧和直播两种形式融合在了一起。这场首秀被命名为《毛巾少爷上位记》，宣发海报上就赫然写着“短剧+直播首秀”。

当晚，“毛巾少爷”直接冲上了抖音带货达人榜单的第一名、种草榜单第二名，最终在线观看人数5万多人、总观看人数破150万，单场GMV破500万。

短剧和直播，居然可以这么玩？

事实上，“毛巾少爷”在直播前就因创作短剧《毛巾帝国》而走红。这部短剧融合了洁丽雅集团的发家史，又借用了众多“霸总短剧”的梗：家族家产争夺、主角遭人排挤、三年之期......

数据显示，《毛巾帝国》系列短剧已经更新了7集，播放量达到了1亿。随着短剧的爆火，“毛巾少爷”也迎来了泼天流量，目前抖音的粉丝数已近百万。

在《毛巾帝国》短剧中，热度最高的并不是主角“毛巾少爷”石展承，而是所谓的与之争家产的“二叔”，也是如今洁丽雅集团的总裁、CEO——石晶。

有了短剧内容的铺垫后，观众对于主角的人设、关系网都有了非常清晰的感知。因此，当“毛巾少爷”和“二叔”在直播间沿用这样的剧情进行演绎时，观众不仅不会觉得尴尬，反而因为场景的迁移、直播间的互动，拥有了特别的观看体验。

而短剧的热度，也反哺给了品牌。

对于儿子拍摄短剧火箭速度走红，洁丽雅董事长石磊在接受媒体采访时表示了肯定：“专业人士说以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果。”

短剧营销新解法

《毛巾帝国》的爆火，以及直播间带货的大获成功，其实说明了两件事：第一，短剧的价值已经不局限于获取流量、实现种草，还有了更丰富的应用场景；第二，品牌营销到了IP化的新阶段。

关于第一点，首先，品牌定制短剧的盛行已经进行了验证。短剧市场的增长、用户数量的激增，以及天然具备的剧情场景，无疑适合品牌方去做植入，实现用户心智的抢夺，最终实现获客转化。

去年2月，韩束与姜十七合作，推出《以成长来装束》试水短剧赛道。播出后不久，该短剧收获了巨大的流量和关注，韩束也借势打起“短剧＋直播”的组合拳，并捧出了“韩束红蛮腰套装”这一爆款单品。

大多数品牌的短剧营销，其实跟韩束是一样的，主要以“定制短剧—在剧情中植入产品—导流到直播间购买”为思路。

今年，众多品牌方也将大量营销预算投放至短剧。据悉，2023年天猫双11期间，12部定制品牌短剧观看后商业转化率最高可达30%。欧莱雅定制出品的精品短剧播放量破亿，三星春节档短剧新客也占比超过90%。

然而，上美股份董事长兼首席执行官、韩束品牌创始人吕义雄曾在朋友圈直言：

“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是衡量的，即短剧效果下滑了40倍。2023年11月之后，韩束基本上不做短剧了。”

可以预见，当所有品牌都入场拍摄短剧、沿用同样的打法，将会影响用户的观看体验，品牌获取流量、实现种草、反哺销量将会愈发困难。也就是说，品牌的短剧营销到了需要创新玩法的时候了。

所以，洁丽雅“毛巾少爷”所代表的是一种新的短剧营销思路：与其花钱植入，不如打造企业自己的IP。

掌门人成“代言人”

今年以来，众多企业创业人涌入直播短视频赛道、争相当网红打造个人IP，以及以“毛巾少爷”等为代表的“企二代”、“企三代”下场做账号，掌门人、接班人们俨然成为了品牌代言人。

今年，“霸总”们争当网红。小米创始人雷军在短视频和直播频繁刷脸，“红衣教主”周鸿祎年初放言要做网红、号召企业家都要学做网红......

平台们也盯上了企业家IP，淘宝就试图将更多企业家拉入淘宝直播间。

6月初，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。淘宝方面表示，只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

京东也在加码企业家直播赛道。今年618，众多品牌总裁及“总裁AI数字人”以直播形式为消费者送福利。其中，总裁“价”到系列直播邀请数百位品牌总裁为消费者带来爆款商品1元起等福利。

只是，或许并非所有创始人、CEO都愿意走向台前。这个时候，更年轻、更懂流量的“企二代”、“企三代”们接棒出击，走出了一条花式营销道路：打造讨喜人设、做短剧、开直播......实打实地为自家企业带来了流量。

除了洁丽雅的“毛巾少爷”之外，如好利来的接班人“老板罗成”，在2021年就凭借一个“社恐富二代”的短视频迅速走红，此后借由傻白甜霸总、手艺人、反差萌等标签吸引一大批粉丝，如今抖音粉丝已超300万。

据新播场不完全统计，目前活跃的“企二代/三代”账号背后，还有特步、京润珍珠、卡拉羊、麻辣王子等品牌。

尤其是《毛巾少爷》爆火出圈后，不少品牌也在模仿其拍摄类似的短剧。

这背后是品牌对于流量的渴望。此前，鸿星尔克、白象、蜂花等一众国货品牌凭借热点事件的助力，一度接住了泼天的流量富贵。但事实证明，热点事件带来的流量并不长久，品牌终究需要一个能够稳定运营、持续曝光的渠道。

所以，越来越多品牌重视店播，做起账号；重视内容运营，打造自身IP。下一个靠内容IP出圈的品牌又会是谁呢？期待有更多的新玩法。