知识产权 | 网络热词的“商标命运”

有人并没有把网络热词作为品牌使用的打算，但依然来申请注册商标。即使偶尔逃过审查的监管而获得注册，到最后也会被宣告无效，囤积注册商标的行为只会给申请者的商业信用添加一笔不好看的记录。

没有一个热词能逃过被申请商标的命运，而命运的齿轮一旦开始转动，结果就福祸难定了。现实中，大部分的热词就算是注册了商标，也很少真正作为品牌在市场上使用。虽然随时可能被“打捞”上来使用，但使用结果就很难确定对申请人是利是弊了。

若是约十年前，一旦把网络热词注册成为商标，大抵可以卖出一个好价钱。那时候对于商标的囤积注册监管不严，一些人大量注册商标，把所有现实存在的名称和不存在固定含义的文字组合，差不多都注册为商标。那时候，任何网络热词的出现都会带来一波商标注册申请的小高潮。

2006年在国际田联超级大奖赛洛桑站男子110米栏决赛中，刘翔以12秒88打破了封尘13年之久的世界纪录。随后3个月内，多名不同的申请人在各种商品和服务上申请注册了100多件“12秒88”的商标。18年过去了，这些商标还有不到10件是有效状态。估计真正在市场中作为品牌使用的更少或者就没有。

2016年在里约奥运女子100米仰泳半决赛中，傅园慧以58秒95的成绩获得第三，晋级决赛。赛后，傅园慧接受记者采访时表示自己用尽了“洪荒之力”。于是“洪荒之力”一词迅速走红。随后涌现出一大批“洪荒之力”的商标注册申请，甚至连“红荒之力”都被申请。写这篇文章时，我在淘宝上查询“洪荒之力”品牌，还真有商家在卖洪荒之力钓鱼杆和洪荒之力工业蒸馏水。对于真正使用“洪荒之力”商标的商家来说，注册商标真正起到了保护品牌的基本作用，算是热词商标最有价值的展现了。

网络热词商标注册出现法律上的障碍开始于2018年。这一年行政机关加大力度打击囤积商标注册行为，驳回了一大批囤积注册的商标申请。2019年修改商标法，第四条增加了“不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回”的规定。随后出台的一系列适用解释，明确大量申请网络热词算是不以使用为目的的恶意商标注册申请的行为之一，网络热词商标申请越来越多地被驳回。

驳回理由基本分为三种。一种是构成不以使用为目的的恶意注册商标行为。新冠肺炎疫情期间，有人申请注册“钟南山”“火神山”等当时最热门的词汇，不仅申请被驳回，申请人和商标代理机构还被罚款。这对于大量抢注商标者来说是改变命运的重要时间点，同时也开始改变从业人员对于抢注商标的认知。

另一个被驳回的理由就是认为网络热词缺乏商标显著特征，不易被识别为商标。比如最近申请的“浪浪山”商标的驳回理由是：申请商标中“浪浪山”为网络流行词汇，指定使用在第17类绝缘胶带等商品上，不易被相关公众作为区分商品来源的标识加以识别，缺乏商标应有的显著特征。申请人提交的在案证据不能证明申请商标经过使用已具备显著特征。因此，申请商标已构成《中华人民共和国商标法》第十一条第一款第（三）项规定的不得注册商标的情形。其实“浪浪山”仅从文字标识讲，是再正常不过的商标标识了，如果没有“我想离开浪浪山”这个网络热梗的话，我个人认为还是可以被识别为商标的。

还有一种驳回理由就是网络热词有不良含义，不得作为商标使用。比如“歪歪精”商标的驳回理由是申请商标“歪歪精”系网络流行词语，该文字用作商标注册使用在可可、咖啡等商品上有害于社会主义道德风尚，易产生不良社会影响。

虽然这件商标申请人说“歪歪精”作为网络流行语，是形容憨厚、幽默、自嘲的人。“歪歪精”是淮安市第二批市级非物质文化遗产代表性项目名录民间文学类项目。同时，“歪歪精”指“蚌精”。但都没有得到行政机关的认可。

虽然网络热词商标注册的环境已经发生了转变，但并没有完全制止网络热词申请注册商标的行为。在眼球经济时代，网络热词带来的流量总是会吸引追逐利益者。有些商家就是真正想把热词借机打造成自己的品牌，这不仅无可厚非，我认为还值得鼓励。

商标作为商业标识，不管是多么普通或奇怪的表达方式，只要作为商标大量使用，最终公众都会将之与使用者建立唯一对应关系。需要清楚的是使用网络流行语作为商标或者品牌，有利有弊。有利的是可以轻易吸引眼球，便于传播和记忆，但因不能制止他人正常使用该词汇，难免也会带来一些混乱。不过万事都有利有弊，商标作为商业领域的标识，本身就是利益的产物。使用者权衡利益之后，应该对于任何结果也会坦然接受。

也有人并没有把网络热词作为品牌使用的打算，但依然来申请注册，这也是衡量利弊后的决定。不过他们的利弊不是在商业使用环境中衡量，而是在投机成功和接受处罚间衡量。过去网络热词注册商标后直接转卖获得巨大利益的“成功”依然让他们向往，因此明知现在行政机关和司法机关严厉打击抢注商标行为，有人还是会抱着试一试的心态来申请商标，而且还自以为是地采取了隐蔽的手法，如不再一个主体大量注册申请，而是使用多个主体，且一个主体只注册少量的商标等等。这么做，确实偶尔能逃过审查的监管而获得注册。只是现在群众的眼睛更加雪亮，且相信行政机关一定会对其予以打击。到最后，囤积的商标就算注册了也会被宣告无效，囤积注册商标的行为只会给申请者的商业信用添加一笔不好看的记录。

有人气的地方就有会利益，有利益的地方就会被关注。网络热词永远是人气之所在，因此网络热词也永远不会缺席商标申请注册的领域。希望在层出不穷的热词中，最终也能出现美誉度和知名度一样高的品牌。

（文章来源：《创意世界》2024年6月号）

张月梅

原商标评审委员会审查员，从事商标审查工作多年，审理商标驳回、异议复审、无效宣告、撤销复审等商标评审案件一万多件。撰写商标普法文章300多篇，出版图书《张月梅的商标文》《人人都该懂的100个品牌保护常识》。

编校：苑宝平，审读：郭丽

/ / / / /

/ / / / /

/ /

/ / / / /

/ / / /