lululemon需要“新”贾玲｜营销观察

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊

刚与Prada官宣牵手没几天，贾玲又喜提lululemon品牌大使。

如果说过去多年，以喜剧演员形象示人的贾玲诠释了一种“爱笑的女孩运气不会太差”的命格，那减重100斤后的她，则进一步验证了瘦下来的女孩运气更好，不仅能赢得票房冠军，穿下晚礼服，还可以在商业价值上一飞冲天。

这并非一场意料之外的合作。

早在《热浪滚烫》上映期间，贾玲就曾穿着lululemon参加路演活动，品牌官微还专门发了一条微博，当时就有网友留言“可以找贾玲代言”。而在4月份电影结束公映后上线的幕后纪录片《我只活一次》里，lululemon的出镜率更高，水杯、鞋子、运动内衣、运动夹克、T恤等单品在贾玲的日常运动场景里频现。

贾玲路演身穿lululemon,图源品牌官微

如果将时间倒回过去，这确实是一个难以想象到的故事，大众可以将贾玲与很多词汇链接：幽默、励志、高情商，以及可爱、胖乎乎，但肯定没有lululemon。如网友所言：“一年前谁能想到贾玲会恰到运动品牌的饭呢。”

但若把时针拨得更早一些，也无人能想到贾玲能在男人掌握话语权的喜剧池子里大红大火，以及她能成为国内票房最高女导演，同时减掉100斤。

那么，当所有“想不到”成为现实后，贾玲会为lululemon带来什么？

最契合的人选

在lululemon以往面对中国市场的营销中，让贾玲这般具有大众影响力的明星担任品牌大使，并不常见。

虽然2024年lululemon龙年春节短片邀请了国际影后杨紫琼演绎，但二者之间的关系也只限于一场商业拍摄合作。区别于其他品牌在代言人选择上对流量或大牌明星青睐有加，lululemon一直以来都不怎么太看重明星咖位。

以始祖鸟为例，明星代言人包括刘雯、白敬亭、李现。近日官宣贾玲的顶奢Prada此前更是对流量明星爱不释手。反观lululemon，根据公开资料不完全统计，2017年至今，官宣过的女性品牌大使，除了较早合作的姚晨外，后来的卢靖姗、王紫璇、刘逸云的名气都算不上出圈。

这与品牌另辟蹊径的发展策略有关。考古lululemon的崛起历程，早期lululemon几乎不打广告，也不找名人代言，而是主要通过口碑营销来打造影响力，在lululemon看来，广告和代言只能带来短期的关注，而口碑才是品牌长久发展的基础。

而撑起lululemon口碑的一是借助线下社群社区营销，再就是通过品牌大使进行KOL营销，品牌大使通过自己的运动经历、对健康生活方式的见解，吸引粉丝和关注者与lululemon建立信任关系。而这些品牌大使身上几乎都带有运动标签，可以是瑜伽老师、专业运动员、健身教练等。

虽然不知从什么时候开始lululemon品牌大使的阵营里有了明星身影，但一些本质的东西没有变，大使不以流量论，与品牌精神的契合最为重要，所以直到现在，lululemon也没有代言人一说，而是称合作的明星为品牌大使。

无论从大众认知度、还是话题来看，贾玲都称得上光闪熠熠，品牌代言本身是明星咖位升降、红与不红的放大镜。表面来看，lululemon似乎也不能免俗向“名气”妥协。实际上，抛开娱乐圈名利场的比较，贾玲或是与lululemon品牌精神最为契合的人选。

对于《热浪滚烫》，贾玲曾多次表示，这部电影不是关于减肥，而是一个人如何学会爱自己，关注自己的本心，只有爱自己，才能珍惜自己，才能热爱生活。这正是lululemon一直以来向其中产用户们传达的品牌内核，“认识你自己”以及“感受更好的自己”。

贾玲的蜕变，让很多人觉得内娱最有说服力的运动代言就是她，但假如换成其他运动品牌，比如耐克、阿迪，安踏，虽说也是“门当户对”，却会少一些情绪共振，因为lululemon二十多年来塑造出的女性力量与美，正是品牌与贾玲的相同底色。

图源品牌官方

品牌价值是一种基于感受与认同之上的文化输出，没有什么比通过一个人的生活具象化这种精神更好的方式了，以前圈层化的品牌大使的作用在此，现在大众化的贾玲的作用亦是如此。

所有的品牌都希望代言人都能在品牌软性传播上发挥如此的效果，但更多情况却是可遇不可求，大都停留在字面的强行联系上。

贾玲身上，可以承托起很多关于女性品质的美好投射，当大众眼光从贾玲落到穿着的lululemon,独立、运动、积极、健康向上的品牌联想，或许能春风化雨地浸入用户心智。

第二：贾玲效应

除了与品牌内核方面契合，贾玲的粉丝特质也与lululemon的用户画像有着高度重合。

lululemon将自己的用户定义为“super girl（超级女孩）”，24-34岁之间，她们受教育程度高，独立有钱，喜欢旅行、时尚，热爱健康、有机食品和运动，生活态度积极向上。

巨量数据显示，贾玲抖音粉丝中，24-30岁的人群占比近27%，31-40岁的占比近36%；女性占比超过一半；他们对时尚、美食、旅行、运动有着较高的兴趣偏好度。

贾玲抖音粉丝兴趣偏好分布，来源：巨量数据

另外，在地域分布上，贾玲抖音粉丝大多分布在二三四线城市，他们有钱有闲，在生活上很追求消费升级，有着“小城贵妇”之称。更重要的是，作为粉丝，他们忠诚度高，且对喜欢的明星十分信任，乐意为其代言买单。

贾玲抖音粉丝地域分布，来源：巨量数据

进入中国大陆多年，lululemon几乎都在北上广深发力。但当下消费环境生变，一线城市中产已经不够用了，品牌纷纷向低线城市探索，身居其中的人群，工作稳定，没有房贷压力，消费水平丝毫不逊色于一线城市，被品牌们视为新的增长希望。

lululemon也不例外，近一两年，开始加速到二三线城市开店，并在抖音上开启直播带货。时至今日，lululemon不再只是瑜伽馆里的练功服，而成为街头随处可见的休闲装。但与一线城市建立的知名度相比，lululemon在小城的品牌穿透力还不够，品牌需要一个家喻户晓、接地气，且满足小城价值观的国民明星来破壁搭桥，站在《你好，李焕英》与《热浪滚烫》上的贾玲，或许能帮助品牌完成这种期待。

北美地区增长放缓，中国市场已经是lululemon向上的动力引擎，针对这一重要市场，品牌需要速度去争取时间窗口，今年品牌首席财务官多次提到，首要任务是增加收入，抓住品牌知名度机会在今年争取新客户。

贾玲能带来多少新用户呢？至少电影路演时，贾玲的lululemon同款出现了卖断货的情况。lululemon今年历经了北美市场几近饱和、平替竞争等问题，仅凭一个贾玲并不能立竿见影消弭品牌的这些处境，但至少是一个好开端。