奔赴香港再谈“一家人”，茅台国际化的必要与必成

日前，电商618大促叠加端午节销售淡季等方面因素，茅台股价出现波动，目前已有多家媒体表示，飞天茅台酒价格已出现回升迹象。

与此同时，贵州茅台官方公众号发布信息，6月13日至14日，张德芹率队赴香港开展市场调研，进一步明确国际化战略，坚定国际化信心。自上任以来，张德芹董事长在历次讲话中提到次数最多的，除了品质与文化之外就是国际化。此举被认为是贵州茅台继续加注国际化市场建设的又一例证。

从大山深处到香江之滨，贵州茅台践行着中国品牌出海的山之重任。

为什么是香港？

自上任以来，张德芹董事长奔赴多个省市进行了市场调研，为茅台今后制定国内市场的发展策略提供了重要的依据。而此次前往香港，显然与前几次调研情况不同，因为香港是中国眺望世界的垛口，也是链接中国与世界经济的重要枢纽，这也是中国很多企业将香港视为品牌出海的第一站的原因。

香港拥有国际金融中心、世界贸易枢纽、国际航运中心等多重身份的加成。有观点认为，了解香港市场可以降低对海外市场的试错成本，在香港也更容易找到具有国际视角的人才。而兼容并蓄的文化氛围造就了东西方交融的饮食文化，更是大食品行业进军国际市场的试水跳板。

港澳新渠道商座谈会现场

而对于茅台而言，香港更是有特殊的意义。

1958年，贵州茅台的“飞天”商标便是在香港成功注册的，在中国白酒正式进入市场化之前，茅台就已经因外交和外汇等需求率先开启了国际化进程。

成立于1993年的茅台香港贸易公司，是茅台集团唯一的全资境外子公司，是贵州茅台推行国际化建设的桥头堡。30多年来，茅台香港贸易公司深度扎根香港，让更多世界友人从这里了解茅台酒。

2001年，贵州茅台上市的同时香港茅台之友协会成立，二十多年以来，香港茅台之友协会遥立在南海之滨，共同见证并参与着茅台的发展。

多年以前，世界在香港认识了茅台，而今日，茅台也将从这里出发，走向世界并拥抱世界。

6大要求，更落地的茅台国际化战略
来到香港的第一站，张德芹依然是率队走访调研当地渠道商和茅台专卖店，详细了解茅台渠道建设和终端销售情况。在听取香港当地经销商的真实反馈后，张德芹针对香港市场向经销商提出以下要求：

一是要思危、思变。根据消费习惯的变化，及时调整市场推广策略；二是要优化服务意识，进一步提升消费者的消费体验；三是要挖掘茅台情感属性，持续做稳市场。

而对于茅台香港贸易公司的发展，张德芹同样提出了主动求变、明确定位；因时制宜、深入客群；加强人员管理、提升服务意识的三大要求。

我们不难发现，这6大要求凝练了茅台多年来一以贯之的务实精神、服务意识。一直以来，茅台将创新视为品牌文化的核心，而这种创新同样体现在因地制宜、适应环境的营销思想上，根据市场情况及时调整发展策略。这也是茅台高层频繁开展市场调研的原因。

服务意识同样是伴随茅台发展的另一大核心价值观，服务意识贯穿茅台营销链路的始终。“以服务拉近情感，以情感提高品牌黏性，以品牌黏性链接核心稳定客户”，这是茅台经销商赢得市场的关键，而贵州茅台也将与广大经销商一起，服务好消费者。

自上任茅台董事长以来，张德芹也多次强调自己的服务者身份，他希望这种服务消费者的意识成为茅台上行下效的一种文化，推动香港的市场建设；

作为与茅台香港贸易公司并肩作战过多年的老茅台人，张德芹与香港经销商有深厚的感情基础，调研期间，张德芹再次饱含深情地强调：“国际渠道商与茅台不仅是合作伙伴，更是一家人。”

庆祝香港回归祖国27周年暨香江飘香之夜联欢晚会

6月14日上午，张德芹在与紫荆文化集团董事长许正中的交流中，就白酒国际化达成共识，双方都认为，文化与品质是企业成长最具感染价值的内生动力，也是凝聚共识、共同前行的关键因素。双方还表示，将通过“酒文化极致”，助推中华优秀传统文化更好走出去，为文化自信注入更大的企业力量。

张德芹表示，下一步茅台将持续加大对国际市场的投入，为大家做好服务工作，为茅台国际化作出更大贡献。

稳定、健康、可持续发展的茅台 需要海外市场
经济全球化时代，中国品牌走向海外是大势所趋，而作为国内消费品牌的龙头，贵州茅台已经建立起无可比拟的国际化优势。如果中国的消费品牌中有人能打进国际市场，那一定有茅台。

茅台为什么能实现国际化？

从销量上来看，2023年，贵州茅台酒出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%，拥有106名经销商，产品销往全球64个国家和地区，是国内最具海外消费基础和品牌影响力的白酒品牌。

从海外专业领域的高阶认可度上来看，茅台也取得了卓越成绩，日前刚刚获得EFQM全球奖（七钻）以及“鼓舞人心的文化”杰出成就奖，其质量管理水平已经获得国际高度认可，而茅台文化也更加深入人心。

从品牌影响力上来看，2015年营利首次超过保乐力加；2017年市值超过帝亚吉欧；今年一月，达沃斯论坛发布《2024年Brand Finance全球品牌价值500强》，贵州茅台以501亿美元的品牌价值九次蝉联酒类品牌首位，这些都足以证明贵州茅台已经成为当之无愧的世界头部酒类品牌。在去年中秋节期间举行的世界烈酒T3对话上，贵州茅台、帝亚吉欧、保乐力加三大烈酒品牌亮相英国伦敦，以7点共识唱响中国白酒国际化新时代。

实现国际化将为茅台带来什么？

首先是难以计数的海外增量市场。茅台酒营收海外约为43亿元人民币，在国际市场的营收占比不足3%，对茅台来说，超过3000亿美元的海外烈酒市场是值得深度挖掘的蓝海。海外市场的成功布局，会让贵州茅台15%的年增长目标更加确定。

其次，国际化将会帮助茅台实现稳定、健康、可持续发展。

以日前茅台价格震荡这一事件来说，本质上是茅台品牌受到了电商与黄牛恶意竞争的波及，并非茅台酒本身的原因。但这也是一个警示，多个市场同步发展，本身就能提高企业的抗风险能力。

有专家认为，茅台加码投入海外市场，一方面可以提高营收，但更主要的是为了更高效地利用好茅台酒的产能，让国内市场的茅台酒保持相对稀缺的状态，这样对稳定价格、捍卫茅台酒价值都有百利而无一害。

所以我们相信，茅台有足够的信心和决心实现国际化，从大山里走出来的茅台必将香飘世界。