这届618，京东、阿里终于在直播间找回了“场子”

每经记者：王郁彪 每经编辑：董兴生

伴随着6月19日零点到来，号称“史上最简单一届”的618正式落幕。GMV（商品交易总额）数字大屏依然没有出现，但京东、阿里简短的总结性战报，还是释放出“直播”“低价”等战略阶段性显效的信号。

《每日经济新闻》记者对比发现，今年618战报，两个头部平台默契地聚焦“品牌”和“直播”两大类战绩。其中，京东宣布，618期间累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。淘天方面，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超3.6万个品牌成交翻倍。

直播带货战况依然焦灼，但京东、阿里明显在今年这场大促中找回了点“场子”。

截至6月18日23:59，京东直播订单量同比增长超200%。淘宝直播今年也明显提速，618破亿元直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿元的达人直播间，47个破亿元店铺直播间。

最简单的一届618，却是最拼的一届。营销热度拉满，热搜榜上不断冒出新话题，京东、阿里不想错过大促主场。但热闹的618场域内，流量“天花板”显著、存量市场充分竞争，还有处于白热化的价格比拼。这些重重“干扰”，反过来看，却也是电商市场迈进新阶段的诱因。周期之下，下一关的大门正在徐徐打开，京东、阿里无法后退。

京东守主场 阿里、拼多多“抢食”数码家电

据记者观察，618当天，在同样的微博热搜词条位置，“拼多多小米数码三件套只要1999元”“天猫王炸全家桶狠香”“京东618手机电脑五折最后一波”三个词条轮流出现。

二季度本就是数码家电传统销售旺季，加之618原本是京东的店庆日，京东的优势品类又聚焦在3C数码和家电家居，因此每年618的争夺，焦点往往都聚焦于此，今年尤甚。

今年京东618启动当晚的京东亚洲一号 图片来源：京东供图

电商分析师、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示：“淘天、快手和抖音启动618更早，也是希望通过拉长周期抢夺包括3C数码、家电家居等京东的优势部分，从三方数据来看，这几家表现都不错。”

记者注意到，今年618，天猫365个破亿品牌中，苹果、美的、海尔、小米、华为、格力等品牌占据“10亿俱乐部”。

而拼多多618阶段性战报也相继发布了手机、家电、原创小家电、电脑组件等主力品牌销售排行榜。记者从拼多多方面了解到，国产手机品牌更是占据品牌销售榜前十中的8个名额。大促首周，手机类目销售总量达到300万台，华为、小米、vivo品牌的手机销量同比增长超200%。

为了守住主场作战优势，京东在3C数码、家电家居品类做出了战略侧的调整。比如，在家电家居品类中，联合政府消费补贴做“以旧换新”。数据显示，今年618期间，京东超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%，美的、海尔、格力、小米等品牌成交额破10亿。3C数码方面，京东则通过战略大单模式，售出爆款产品超1000万件，成交额同比增长3倍。

直播带货没有落下风？ 京东、阿里双双超预期

“品类”聚焦之下，“品牌”成交仍是京东、阿里两大平台所看重的。

京东方面的数据显示，618期间累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。而截至6月18日24点，天猫365个品牌成交破亿，超3.6万个品牌成交翻倍。

品牌在大促关键节点的爆发，其实是京东、阿里平台属性的进一步放大。谁是品牌在大促成交爆发的最强主阵地，这是多年来一直被重复讨论的焦点。

而直播作为品牌营销和成交的一种关键手段，自直播电商爆发以来，也被京东、阿里重点关注。相较抖音、快手，京东、阿里两家货架式电商老将一直都难言有“绝对优势”，不过，今年618，两家都把直播战绩置于最前，可见没有落入下风。

数据显示，淘宝直播在618期间，破亿元直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿元的达人直播间，47个破亿元店铺直播间。在食品生鲜领域，截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。此外，淘宝直播全托管模式还吸引上百位明星、CEO入驻开播。

图片来源：每经记者 叶晓丹 摄

京东主战报的第一条就是直播数据。数据显示，截至6月18日23:59，京东直播订单量同比增长超200%。去年双11期间，京东采销直播间意外爆火，今年618前，刘强东数字人空降采销直播间带货，同样备受瞩目。

数据显示，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。此外，有超过18家品牌的创始人、CEO的AI数字人在京东直播间开播。

针对今年京东、阿里掀起的总裁直播风潮，上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为，“总裁直播，还是名头大于实际销售效果，侧重营销和传播”。

而对于今年618电商直播整体增速的提升，崔丽丽分析原因时提到，京东、阿里两个平台的直播增长，一方面还是得益于平台整体的促销力度，其次才是直播这种手段和方式奏效，加之今年店播明显更成熟。

“还有一部分原因在于，京东、阿里的对家，也就是抖音、快手在内的主流直播电商平台，今年618头部主播有缺位，整体声量也较之前打了些折扣。”不过，她认为，无论是带货的模式，还是流量的分发以及实际的收效，当下的电商直播，基本已经回归了平台所希望的样子。

“整体就是像以前电商的搜索逻辑，不是由超头部主播掌控绝大部分流量，而是流量会自然倾斜到平台的中腰部、达人主播，甚至店播。”崔丽丽补充解释。