「东方甄选」披露自营成绩单：半年GMV超36亿元、抖音订单量累计破亿单丨最前线

36氪获悉，今日东方甄选披露自营品的业务进展。据东方甄选产品负责人董政透露，2024下半财年（23/12月-24/5月），东方甄选自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

作为对比，根据财报，这之前的上个半年周期（23/6月-23年/11月），东方甄选自营产品及直播电商分部营收为24.1%，同比增长36.6%，其中自营产品总收入达到约19亿元。

靠着抖音直播走红的东方甄选，自营品也在抖音卖的风生水起。

据悉，东方甄选自营品抖音订单累计突破1亿单，是抖音平台上唯一销量突破1亿单的产品品牌。按GMV计算，东方甄选是抖音排名Top 20的店铺中唯一的食品品牌，其余主要是美妆、护肤品、3c数码、家居用品等高客单价品类。

2022年4月，东方甄选正式推出自营产品。根据财报，2022年6月-11月，东方甄选半年内自营品收入超10亿元，期内，东方甄选共推出65款自营产品，平均每月推出超过10款新品，涵盖农产品、食品、生活用品。

而今，两年过去，自营品GMV增长背后，“东方甄选自营产品”抖音官方账号逐渐做大。目前，前述账号抖音粉丝数共有343.1万，不过，这距离东方甄选主账号的3019万，仍然有很大差距。

董政透露，“东方甄选自营产品”抖音账号连续数月GMV破1亿元，是东方甄选在抖音第三个单月GMV过亿的账号。今年，东方甄选将在抖音增加10余个垂类账号，并将陆续开通直播。

性价比是东方甄选自营品的定位路线，定位于“同等质量的价格最优、同等价格的质量最好。”不过，更准确的说法显然是“极致性价比的食品”。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，其中八成为食品，同期在售达到260款。

从财报来看，由于自营产品比例的增加，东方甄选自营产品及直播电商业务毛利率从22财年上半年的42.5%，降低至23财年上半年的32.9%。其成果对应是，自营品总用户数已超过2500万人，复购用户超过1470万人，产品复购率达59%。

牺牲毛利显然不只是为了高频刚需，也是为APP引流。在直播电商以及平台电商之外，东方甄选还尝试将流量留在自有app。包括此前去年曾在自营APP渠道推出全场自营产品85折促销活动，以及推出会员制，且目前9成自营新品会选择在App首发。

东方甄选还尝试扩大非食新品类，此次推出7款夏季上新的自营产品，包括东方甄选自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被、T恤、新中式短袖、凉感文胸等。

颇具“文化味”的直播画风，让东方甄选从一众以吆喝、喊麦、恶搞为主的直播生态里迅速出圈，但当红利不再，以及“顶流”董宇辉成立个人工作室，东方甄选近来日子并不好过，被网友吐槽直播画风变了，股价也持续低迷。

尽管近期的山西行，俞敏洪与董宇辉重新在直播同框互动，但业绩进一步增长并不能只靠于此。自营品规模的扩大，显示出东方甄选在试图把流量转化成品牌力，而不只是流量变现。