中老年「教育+」增长之问，全产业链布局破题之法

当老龄化走进「深水区」，中老年群体消费需求升级，兴趣教育成为撬动银发产业链上下游的关键点，「教育+」蕴藏巨大消费新增量，叠加政策和资本的推波助澜，中老年教育市场进入蓬勃发展期。如何洞悉真需求，优化产品能力，挖掘更多产业机会，成为中老年教育机构增长之问。

6 月 14 日，在 2024 腾讯广告银领者中老年教育行业峰会上，腾讯广告发布《2024 中老年“教育+”增长蓝皮书》（以下简称「蓝皮书」），通过深入剖析中老年消费者需求和行为特点，探讨撬动中老年群体各生命阶段的「教育+」产业新机会，为教育机构提供了前瞻洞察和增长建议，也为中老年教育产业发展提供了注脚。

在国家积极应对人口老龄化的背景下，养老服务正从必需型向发展型、参与型、享受型转变，中老年产业空间空前辽阔。蓝皮书显示，预计到 2050 年，银发经济市场规模将达到 50 万亿。中老年兴趣教育作为「银龄」群体社会参与、自我实现的重要途径，在终身教育体系中地位日益凸显，成为刚需之外的升级需求，呈现供需两旺态势。

先看需求侧。在中老年群体积极拥抱数字时代、跨越数字鸿沟的背景下，中老年人通过直播、短视频等渠道，主动参与养生、舞蹈、乐器等线上兴趣学习已成常态。蓝皮书显示，中老年兴趣学习人群以女性、高干、高知为主，具备足够的经济能力为兴趣买单，学习的动因以自我愉悦、拓展社交圈、打发时间为主，体现去功利化的「松弛感」。

凭借突破空间时间限制、课程内容多样化的优势，线上学习方式已覆盖九成中老年兴趣学习人群。其中，兼顾学习与社交属性的微信生态，成为中老年人群依赖度最高的学习渠道。随着线上消费习惯的加速形成，在中老年兴趣学习大军中，不乏为线上兴趣班、养生课堂、听书栏目买单或深度参与线下活动的人群。83% 中老年人表示在学习网络课程后会自发参与课程相关线下活动，49% 会参加相关旅游/游学活动，有效带动了课程内容的关联产业发展。

再看供给侧。近年来，国家对中老年教育领域资源的投入持续加大。今年 1 月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，提出「发展面向老年人的文学、广播、影视、音乐、短视频等内容行业」。中老年教育与文体旅游、医疗健康等银龄产业密切关联，是一条可持续细分、包容性极强的赛道，陆续吸引着各类机构入局，除了红松学堂、千尺学堂、养老管家、家游学院、年轮学堂、银铃书院、乐唱族等机构，还有同业延伸的新东方、及象教育等教培机构，异业跨界的腾讯、阿里等互联网企业。

中老年兴趣教育市场规模持续增长，其联动产业链上下游的优势也日趋明显，除了兴趣爱好、健康养生等课程，许多中老年教企机构的发展重心逐渐转向新的产业增量。例如，红松学堂通过与北京同仁堂、泰康等企业合作，发力「养生+养心」健康服务新矩阵。千尺学堂推出钢琴线下游学、站桩游学等各类线下活动，持续增加客户粘性。锣钹科技针对中老年音乐消费需求，推出首款硬件产品—「R1真采样电吹管」。

总之，兴趣教育作为中老年流量入口，在撬动中老年全方位需求产业链、带来上下游相关品类机会中发挥着重要作用。在未来一段时间内，「教育+X」的组合营销模式或将成为市场主流。

虽然中老年教育坐拥政策扶持、赛道辽阔等多重优势，但由于行业尚处于早期发展阶段，在课程内容、获客运营、商业模式等方面均存在短板，因此在实现增长上并非易事。

首先，课程产品不够精准。中老年人的兴趣爱好虽然广泛，但大部分中老年人对付费学习兴趣类课程的需求刚性不足。一方面，各类教培机构开发的课程大同小异，在主流兴趣课程上面临老年大学低价或免费课程的竞争。另一方面，在课程开发中，缺乏对中老年群体的需求痛点和内容消费偏好的精准聚焦，难以建立消费信任基础。

其次，获客运营链路未打通。中老年教育是强运营属性，线上线下需协同作战，但在实战中部分机构重流量轻服务，未从长线谋划流量获取与后续服务变现的配合，也就不能留住「种子用户」。此外，虽然中老年获客成本相对较低，能在短期内获取大量用户，但由于中老年线上付费习惯未完全建立，且用户粘性较浅，因此贡献的商业价值较低。

最后，商业模式较为单一。大部分机构的盈利模式局限于简单粗放的售课，由于中老年兴趣课程客单价较低，仅依靠线上或线下获得的收入有限。虽然部分机构看到了中老年产业的巨大机会，但在拓展业务时缺乏方向，而如果没有高质量的课程产品和完整的获客运营路径，第二增长曲线更无从谈起。

如何破题？腾讯广告在蓝皮书中一一给出答案。

在课程选品上，蓝皮书指出，无论存量用户还是机会用户，健康养生类课程的学习兴趣均位于首位，且未来上升趋势明显。生活技能类、社交技巧类、文化知识类兴趣课程需求均有不同程度的选择差异。机构可针对性进行适度改良，保证输出硬核知识的同时，兼具课程内容的休闲趣味性，与主流的课程产品形成差异。

在课程设置上，中老年兴趣学习人群最关注上课时间的灵活性、学习方式和课程内容，因此机构在课程设置上应充分匹配目标用户需求。此外，兼顾学习与社交是用户最看重的渠道属性，课程形式应更多考虑搭载于视频号触达用户，并设置成长激励机制，以此拉升完课率。

在获客运营上，线上品牌认知叠加线下优质服务，能产生强大的社交裂变效应。尤其线下运营蕴含提升用户体验、加强用户信任的触点，是提高复购和高价值业务转化的关键。因此，机构可以围绕课程内容开展多场景的线下学习形式，如线上摄影课+线下跟团旅拍，既能有效延长课程学习的生命周期，又能进一步满足兴趣学习人群的社交需求，大幅提升用户粘性。

在商业模式上，腾讯广告拆解中老年人群需求，将其分为「刚性」需求和「升级」需求，前者如医疗健康、养老照护，消费频次相对较低。后者如兴趣教育、适老文旅等，消费频次相对较高，单次消费金额较低，转化周期短，易发生复购行为，用户留存时间更长，能够更好撬动关联板块的品类机会。机构可围绕用户旅程，聚焦健康类及社交类课程拓品拓科，通过书课结合、授售结合、异业合作等方式，连通上下游，横向促进老客复购，纵向延伸课程人群年龄段，通过客户和产品维度扩容实现新增长。

依托生态和数据优势，腾讯广告已在教育赛道深耕多年。早在去年 10 月，腾讯广告就发布了《中老年兴趣教育课程营销指南》，聚焦「课程打造—模式验证—规模扩大—长线盈利」四大核心阶段，整合平台能力输出分阶段解决方案。时隔半年，《2024中老年“教育+”增长蓝皮书》全新出炉，无论用户洞察还是产运能力，腾讯广告都实现了迭代升级，为教育机构提供解决问题的拓品策略和营销指引。

就用户洞察而言，微信作为中老人接受度和依赖度最高的连接方式，是各年龄段最主要的网络课程学习渠道。此外，短视频、微信群是中老年人种草兴趣学习和转化的重要场景。背靠微信生态，腾讯广告天然对用户的行为洞察更加深刻，基于此，腾讯广告深度拆解中老年产业版图，进一步从用户需求出发挖掘教育行业及关联板块的新机会。

产运能力提升，则具体表现为「课程生命周期」提供的系列产运方案，「星盘资产洞察-教育行业专版」协助机构进行课程方向设计和投放调优，以及妙思平台实现全生命周期素材 AIGC 自动化。

分而述之，在课程生命周期的第一阶段，即课程打造，腾讯广告发布「兴趣新课风向标」，对腾讯全域用户群体热度洞察，快速获取当季中老年最关心的课程方向。通过教育星盘产品，还可以实时浏览课程的覆盖人群和画像指引等数据。除此之外，打造五维课程竞力分析模型，从潜力值、多样性、消耗规模、健康度、竞争自由度等多维度对课程进行全面评估。

第二阶段，模式验证。通过企微专属互动链路，机构可以与用户进行前置沟通和清晰引导，实现精细化销转。此外，通过教售一体、课货一体（如国画课+画材）的直播间，机构则能由公域触达种子用户，再通过中老年群体的社交分销，最终实现私域转化、二次引流。

第三阶段，规模扩大。腾讯广告推出 AI 广告创意平台妙思，实现高效素材生产供给，全课程周期素材 AIGC 自动化，帮助机构轻松降本增效。借助 AIGC 的能力，减少无效操作，全面提升生产效率、创意质量和跑量能力，让机构在赛道上「跑起来」。同时，依托 3.0 资产标签体系与数据积累，为机构更好地进行产品方向洞察、投放产品设计、投放策略调优，高效扩大规模抢占市场。

第四阶段，长线盈利。探索对兴趣教育用户进行分层，降低固定成本，助力单客价值提升。共建已投放跑通的高潜课程，帮助机构拓展经营第二曲线。

中老年教育价值链以课程内容为核心，并将不断依托课程带来的精准流量，向外延伸拓展，融入演出、赛事、旅游等付费产品服务，形成完整的产业生态。基于在中老年教育赛道的持续耕耘，腾讯广告实现了从课程研发、市场推广到品牌建设等全环节的优化和提升，其生态和数据优势将加快推动银发经济产业链的服务整合。期待腾讯广告基于腾讯系全方位连接服务矩阵，从教育出发，为行业带来更多「教育+」产业新机会。

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