史上最难618：小杨哥、东方甄选跌出直播带货销量前十，有商家称卖多亏多

蓝鲸新闻6月18日讯（记者 汤诗韵）618大促接近尾声，电商直播依旧是市场关注的焦点之一。目前各大主播仍在进行收官大战，但格局位次已悄然生变。有网友调侃称：大促疲软，连超头主播都躺平了。

东方甄选、小杨哥未进带货榜前十，抖音砸钱捧人

蝉妈妈数据显示，截止今日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。目前618大促尚未完全结束，但该榜单确能反映一些趋势和变化。

值得一提的是，前述带货榜单前十五中有1/5席都是珠宝类直播间。以“新疆和田玉老郑”为例，过去一个月里他销量最好的商品是300元的和田玉手串以及9块9的金丝玉平安扣。不过1亿多的销售额大概率不能全部入账——据中国新闻周刊报道，珠宝退货率平均在80%-90%，其中9块9的石头相对更受欢迎，退货率没那么高。

618是与辉同行成立后的第一个大促，在此前的三、四月该直播间都是抖音达人带货榜的第1名。值得一提的是，与辉同行带货以食品饮料为主，其客单价仅为56元，在前十榜单中是最低的。

身为流量宠儿的董宇辉，似乎有意在远离大促本身。董宇辉近期直播时间最长（4小时）的深圳专场，开播20分钟收到近万份订单，观看人数达2263w，销售额超1.2亿元。但整个618期间，董宇辉大约只参与了不到10场直播，并直接缺席了美妆等多个垂类专场。

与辉同行直播间618期间统计销量图 / 蝉妈妈

董宇辉并不是唯一一个有意“隐退”的超头主播。初代抖音一哥罗永浩目前一个月基本只直播两场，交个朋友副总裁崔东升接受澎湃新闻采访时表示，罗永浩在整个公司的收入占比已经降到3%以下，甚至更低，公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。

未进入榜单前十的疯狂小杨哥，今年没有为618做太多预热。大促期间，小杨哥个人账号直播不足20场，其中销售额最高的一场卖出2500w~5000w。他曾在年初时表示要减少直播带货频率，很多时候都出现在徒弟直播间为其宣传造势。不过本轮618，三只羊旗下其他数十位主播均未出现在前50名单中。

榜首的广东夫妇带货以美妆护肤为主，他们在抖音坐拥6300余万粉丝。去年618大促中，广东夫妇带着1万部抽奖手机超越交个朋友、东方甄选等头部直播间成为最亮眼的黑马，最终累计获得超13亿销售额。蝉妈妈数据显示，广东夫妇今年的第一天618专场（5.22）销售额约3500-7500w，这个成绩和去年首播收获的4.5亿相去甚远。

销量下滑似是客观事实，平台采取的举措之一是“砸钱捧人”。

位于618带货榜第二名的贾乃亮是5月月榜的冠军，是较早入局直播的明星之一。据市界报道，其5月21日首播近12小时成交3.8亿元，是今年618截至目前抖音美妆销售额的最大单场。这个成绩背后，是抖音举平台之力给贾乃亮直播间提供了大额补贴机制，包括5亿补贴、大额红包补贴、苹果手机福利和1分钱福利品等。

史上最难的一届618，超头主播隐身大促

这可能是史上最难的一届618，各方参与者都表现出了一种“竭力感”。

为了争取消费者，各平台咬着牙推出了一系列大促规则，比如强制运费险、取消预售、先用后付、自动跟价等。6月13日，某女装品牌的创始人发表了一篇题为《呼吁有关部门介入打击"强制运费险”》的文章。其中提到，当前电商平台退货率普遍在60%左右，销售到账率仅30%左右。“与三四年前60%到账对比形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”

电商平台的花样规则可能并不是商家承压的关键原因。有家具商家告诉蓝鲸新闻记者，核心问题可能在于低价竞争和消费萎靡。该商家补充称，现在消费者更理智了，非必要不购买，而且他们会在各个平台之间比价。“如果说以前10个客户里能成交5个，那现在下单的可能只有1/10。客户少了，平台就会让大家花更多的广告投入去抢，利润就更低了。”

前述商家还表示，现在618的优惠力度基本常态化了，大促对销量的提振作用有限，利润也比从前更低。以往618当天基本可以销量翻2倍，但今天大概只涨了40%，之前有几天的销量甚至比平日里还要差。“大促卖得多亏得多，一些大商家大品牌我不了解，现在像我们中小卖家，基本都是放弃大促的情况了。”

部分商家退出618以外，如前文所述，罗永浩、董宇辉、小杨哥等超头部主播也在大促活动中刻意“隐身”。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽撰文指出，从直播行业的结构来看，头部主播过去超额的价值分配在现在的市场状况下是很多品牌难以承受的。行业分析人士告诉蓝鲸新闻记者，在今年全面低价的逻辑下，渠道和主播本身的影响力都是呈指数型坍缩的。相应地，商家为头部主播买单的热情也在消退。

直播电商降温，大主播做什么去了呢？

初代快手一哥曾在今年3月表示，直播带货行业已经没有让他兴奋的东西了，接下来要暂停直播沉淀两年，学习人工智能。之后再选新赛道重新开始。

小杨哥似乎已经找到了新的赛道，今年以来他积极投身演唱会、电音节、短剧等文娱方向。据界面新闻报道，三只羊CEO杜刚认为，这些尝试“还算不上第二曲线”，现阶段也不指望它们盈利。类似电音节这样的活动，更多是一种营销曝光而非赚钱业务。

短剧方面，三只羊出品的《傅爷你的替嫁新娘是大佬》于月初上线。据垂媒新腕儿报道，这部剧的质量堪忧，整个剧集播放量虽然超过8000万，但第三方显示的热度值很差。“甚至连Top20日榜单都没有进入过，可以说是完全扑街。”

在所有初代超头主播中，李佳琦可能是最“积极备战”的了。青眼情报数据显示，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑了46%。据界面新闻报道，对此美ONE回应称，今年大促节奏和过往不一致，该数据统计方式不准确，截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

不过相比直播间数据，今年人们讨论更多的可能是李佳琦参加《披荆斩棘》的八卦。正如李佳琦在大促开启前公开表示的那样，今年的618大促显然是难的。

电商直播行业已经发生巨变，超头主播的未来和转型仍然值得长期关注。而在传统电商平台外，小红书、视频号上也已经跑出各自的头部主播，分割蚕食消费者流量。