赚几十亿也没用，抖音女装“一姐”顶不住了

作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官

据相关数据统计，我国女装行业市场规模已逼近万亿，可如今电商平台的女装生意却越来越难做了。

这不，在如火如荼的618电商大促进程中，抖音头部女装店铺“罗拉密码”竟然高调离场了。

卖货“大战”才刚敲响，抖音女装“一姐”就先缴械弃城了，背后的原因或许涉及到电商平台“无下限”的低价竞争、居高不下的退货率、让商家瑟瑟发抖的“补税潮”（近期有消息称，电商和直播行业或将面临“补税潮”，商家成本可能会因此上升30%）……

▲ 图源：小红书

撂挑子不干了

5月30日，“罗拉密码”在抖音举办了最后一场直播；6月初，店铺已经关停，商品橱窗也都清空了。

▲ 图源：抖音

目前，抖音账号“罗拉密码”名称已经变更为“恺撒”，并且清空了“罗拉密码”此前所有的视频。

▲ 图源：抖音

而接管该账号的是“罗拉密码”的品控操盘手，也是“罗拉密码”创始人兼董事长王珊珊（LOORA罗拉）的丈夫，后面仍会继续做女装、护肤、日用百货的生意。

全网坐拥千万粉丝，在抖音单平台就有500万粉丝，罗拉密码紧急宣布关停直播，这在外行眼中完全是无法理解的。

但从其此番更改账号的操作看来，可能是推翻从前的那个自己，要重头再来的意思。

对于外界的种种猜测，罗拉本人也在账号“恺撒”中做出了回应，她直言退出抖音是出于成本的考虑，“罗拉密码”一直想要呈现好的产品质量和好的价格。

此外，罗拉还澄清了并非抖音官方的限制导致，表示抖音自始至终都非常支持“罗拉密码”。

《互联网品牌官》查询到，“罗拉密码LOORA PWD”是2016年于香港成立的一个服装品牌，同年以注册资本50万成立深圳罗拉时尚集团有限公司。

该品牌以创始人王珊珊（LOORA罗拉）的名字命名，罗拉本人就是一位原创服装设计师，她同时还担任集团的首席设计总监。

创造一个能够触动国人心灵的女装品牌，让每一位女性都能在服饰中找到自己独特的美，这是“罗拉密码”的品牌愿景。

起初的“罗拉密码”定位于高品质中高端女性成衣原创设计，在2017年曾登上过意大利米兰时装周的舞台，当时还以别具一格的设计元素，让时尚界添上了一抹靓丽的色彩。

自那以后，该品牌开始在国内外各大时装周崭露头角。

▲ 图源：罗拉密码

命运的转折点发生在2018年，“罗拉密码”开始将业务发展重心转移到线上，并重压短视频赛道，入驻抖音平台。

乘着直播电商的风口，“罗拉密码”于2019年试水直播带货。正是这第一次尝试，彻底打开了“罗拉密码”通往新世界的大门。

收获颇丰且超出所有人的预期：“我们2019年进入抖音，当时试了一场直播，第一场我们做了500万。”

初尝甜头的“罗拉密码”于次年正式踏上抖音直播带货的新征程，谱写品牌发展的崭新篇章。

全面押注抖音直播的“罗拉密码”，一路高歌猛进，还创造了不少GMV神话。

比如，在2021年年初的年货节专场直播中，罗拉密码仅用11.5个小时就创下超6600万的销售纪录，官方账号涨粉达到10万+，一度摘得抖音女装系列排行的桂冠。

▲ 图源：抖音

由此拉开了霸榜该赛道的持续性高光时刻。

高频率的开播，再辅以能引起广大女性用户产生共鸣的短视频内容，“罗拉密码”成功俘获了一批忠实粉丝。数据显示，“罗拉密码”的粉丝中女性占比高达70%，年龄段主要集中在31-50岁。

高粘性的用户，让“罗拉密码”在短视频时代杀疯了。

光是2021年“罗拉密码”品牌年度营业额便达到了几十亿，再加上仅用2年时间收获全网1000万粉丝，不可谓不傲人。

以往战绩越是风光无限，如今的轰然倒塌便越让人唏嘘不已。

直播电商平台“围城”

商家顶不住了

一个体量过亿的头部女装品牌，也都撂挑子不干了，其中各大细小原因都不容忽视。

首当其冲的就是备受电商人诟病的高退货率问题，尤其是电商女装，普遍在50%以上，有的甚至高达80%-90%。

退货率高企，离不开退货运费险的实力助攻。

为了缓解网购过程中因退换货而产生的运费纠纷，同时节省买卖双方的售后沟通成本，这退货运费险的设置本身是个好事。

但如今，倒成了扼住女装卖家咽喉的“烂事”了。

各大电商平台都在卷各项指标，要么低价，要么服务。

因此，属于售后服务关键一环的退货运费险，被电商平台逐渐变成了强加在商家身上的必要选项。

刨除一小戳恶意退货的情况，“货不对板”、“质量太差”、“卖家秀和卖家秀出入太大”，这是大部分消费者选择退货的主要原因。

在退货运费险的保障下，消费者是安心了，但商家早已哭晕了。

前不久，有网友在某社交平台吐槽称，自己朋友在抖音平台的女装网店，618期间销售额将近1000万，但其中仅退款有350万、退货退款的有380万，再刨除各项成本开支，预计亏损50万到60万。

▲ 图源：小红书

该则消息想必能引起女装同行的狠狠共情。

卖出去1000件衣服，退回来800件，服装商家们那叫一个苦不堪言。

面对高退货率造成的运营成本陡增，商家们自然也不会干坐着“挨打”，“预售期”便是他们目前能想到的最优解。

怎么个预售法，举个简单的例子。

假设某款衣服卖出去了1000件，商家安排工厂先生产200件，然后寄给第一批用户；这第一批用户退回来的货，再发给第二批用户，以此类推。

▲ 图源：抖音

相当于把成本压力给到了消费者，别以为只有时间成本，其实退货产生的物流成本和人力成本，也都统统算进去了。

这也就解释了为什么女装越卖越贵，且发货时间越来越长，而质量似乎也不尽如人意。

一种畸形的商业模式，由此诞生了。

在这场卖家与买家的博弈之中，谁赢了？

恐怕只有电商平台在捂着嘴巴笑吧。

无论是从前的卖方市场，还是如今极端的买方市场，平台自始至终都是得利的“渔人”。

可问题是，这样的商业模式它也不健康啊，更不利于平台的良性发展和持续性发展。

另一个同样突出的顽疾就是一个劲儿地卷“全网最低价”，向做低价的商家给予流量倾斜，典型的“劣币驱逐良币”。

几个电商巨头都毫不避讳地提及“比价”，比如京东618明目张胆地标注“全网低价不怕比”、“比天猫便宜 买贵双倍赔”。

▲ 图源：京东

价格是影响消费者购买决策的重要因素，但不应让其成为唯一因素。

有质量保证的在合理范围内的低价产品，这才是商家与平台应该追求的。

而这些为消费者提供真正的好价格、好产品、好服务的商家，才是平台应该给予更多流量资源和补贴倾斜的更佳选择。

空有“低价”是虚的

附上价值才能化虚为实

一个巴掌拍不响。

“罗拉密码”的退场，究竟是及时止损，还是出于自身商业路径的再探索，亦或是受平台的影响，而其中各自占比又有多少，目前都说不准。

唯一比较确定的是，随着相关行业行规的逐渐完善以及规范化，那些仍留恋电商直播“野蛮生长”时期的商家，势必会沦为大浪淘沙中被筛出去的一员。

上个月，拥有淘宝550万粉丝的商家“少女凯拉”，被爆出疑似闭店跑路。

▲ 图源：小红书

据媒体报道，“少女凯拉”拖欠着约300多位供货商的货款，累计高达3500万。

虽然后续其老板否认了卷款跑路，并承诺会还钱，但最终也只能偿还部分供货商总货款的20%。

像“少女凯拉”这样因运营出现困境、无法结账而暴雷的商家并不在少数。

说到底，是店铺经营模式的弊病。

有确切消息表明，“少女凯拉”店铺售卖的产品，部分比进货价还要低。

面对“最低价”比拼和过高的退货率，“少女凯拉”选择将压力和风险给到了上游的供货商，扣押供货商的货款。

而且，淘宝平台还得给它收拾烂摊子。

▲ 图源：淘宝服饰

一条恶性循环的产业链就此形成了——电商平台卷低价，商家绞尽脑汁搞低价，最终套路并伤害了真正拿钱出来做衣服的供货商。

而给到消费者的所谓的“最低价”产品，尽是一些拿不上台面的“垃圾”。。。

难道，这就是“全网最低价”最终的胜利？

目前，已经有相关行业行规出来了，专门整治这种以“全网最低价”等不实表述误导消费者下单的行业乱象。

▲ 图源：电商报pro（图为《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》）

写给“打擦边球”逐利的商家和“沉迷最低价”的电商平台：与时俱进地去适应行业与市场的变化，及时灵活调整自身的经营策略，从价格战的泥潭中抽离出来，将发展重心转移到具备长期主义的品牌与产品价值的塑造之中，这才是做生意的正道。

*编排 | 日尧 审核 | 日尧

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