退货率飙涨，抖音女装“一姐”扛不住了

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作者 | 张逸 报道 | TOP电商

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电商商家的日子是越来越难过了！

这边618大促正如火如荼的进行，那边一年销售额达几十亿、在米兰国际时装周获得过大奖、拥有近千万粉丝的抖音女装“一姐”“罗拉密码”却宣布不做了。

比价系统的推出、居高不下的退货率不知道又让多少商家倾家荡产。

“让天下没有难做的生意”终究变成了“让天下没有能做的生意”。

全网拥有近千万粉丝，

罗拉密码却“突然”退出

5月30日，“罗拉密码”在直播中向网友们宣布了退出的消息，而当时直播间的标题为“告别罗拉密码最后一场直播！！”。

图源：抖音@罗拉密码直播间

昨天（6月17日）“恺撒 姐夫、”也发视频称，6月18日，早上9点将是主播钱钱播罗拉密码得最后一场直播。

目前“罗拉密码”抖音官方号也更改为“恺撒”，并清空了之前“罗拉密码”的相关视频。账号介绍称“罗拉密码”的品控操盘手将接手此账号，继续做女装、护肤生意。

仅在抖音，“罗拉密码”就有500多万粉丝，而在全网拥有着近千万得粉丝，更是长期霸榜直播带货头部位置。

图源：抖音@恺撒

对于“罗拉密码”的“突然”退出，其创始人兼董事长罗拉在视频中给出了原因。

她在视频中表示，是因为成本问题做不下去了，她说“罗拉密码”一直想要呈现好的产品质量和好的价格，在19年-24年间的几场直播高峰时一场就有将近100万件的销售量，也表示并非因为抖音官方的限制导致，抖音自始至终都非常支持“罗拉密码”。

资料显示，2016年“罗拉密码”于香港成立，并以其创始人罗拉（LOORA）名字命名。同年注资深圳成立品牌公司深圳罗拉时尚集团有限公司。

2017年6月，“罗拉密码”在意大利米兰时装周亮相，以其独特的设计元素惊艳全场，从而开始在国内外各大时装周崭露头角。

2018年，“罗拉密码”开始转战短视频行业，用了近两年时间收获全网近千万粉丝，成为从短视频时代脱颖而出的女王级设计师女装品牌。2019年时“罗拉密码”开启了第一场直播。

在直播行业尝到甜头以后，2020年5月，罗拉密码正式开启抖音直播带货，也开启了头部电商达人的霸榜之路。

图源：罗拉密码

仅在2020年9月一个月的GMV就达到了9700万+，上架商品总数434件，累计销量55.36万。

去年罗拉更是带领团队参加2024春夏意大利米兰时装周，米兰国际时装周授于“罗拉密码”2023时装设计大奖。

今年“罗拉密码”的数据也并不算差。其在抖音一共开了13个小店，其中罗拉密码旗舰店、罗拉密码内衣旗舰店、黑桃AN店、己求店的销售额比较靠前，近30天的销售额也过亿。

图源：飞瓜数据

但最近一段时间其直播销量却急转直下，第三方数据平台记录的“罗拉密码”最后一场直播促销是名为“罗拉密码倒计时捡漏”，直播时长拉到了9个小时以上，但最终销售额预估只有几百万，最后一场清仓销售额都如此暗淡，更不要说平时。

值的一提的是，在抖音的几年里，“罗拉密码”接连斩获抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一、巅峰总榜第一、618服饰带货总榜第一等头衔，成为了许多服装电商人的榜样和标杆。

如此头部商家都撑不住，不得不让人感到唏嘘，难道电商商家的倒闭潮真的到来了？

比价、高退货率

“杀死了”女装？

如今，低价已然成为电商平台竞争的重要利器，这也正是“罗拉密码”退出市场的一个关键原因。

抖音电商在3月上旬推出了“优价推手”，也就是比价系统。

此外，在1月份时，抖音商城更是把商品划分成了三种类型，即“全网低价”“同款低价”以及“同款高价”。伴随着商品价格力的逐渐减弱，平台给予的流量曝光也会相应依次减少。

图源：抖音电商

当下，女装产品的跟卖现象极为严重，一个产品火了之后，短短一周内就会有其他商家的同款产品上架，而且价格往往比“原版”低不少，加上抖音存在比价系统，流量自然就流向了低价产品。

与此同时，抖音的推荐逻辑是，之前买过类似产品的顾客有较大概率会收到新的类似“竞品”推送，用户一看，几乎一样，价格却比之前便宜很多，而且还在“退货时效范围内”，于是顺手就直接选择了退货。

从网上的消息来看，目前电商女装的退货率普遍在50%以上，遇到大促时甚至会高达80%以上，其中还存在不少仅退款的情况。

图源：网络

这对于坚持原创、追求高品质、定位中高端且平价售卖的“罗拉密码”来说，无疑是沉重的打击。

此外，平台运营成本和广告费用的不断攀升，也对“罗拉密码”造成了较大冲击。

而这也正对应了“罗拉密码”创始人兼董事长罗拉所说的干不下去是因为成本问题。

吐槽高退货率和成本问题的情况并不少见。

近期，有网友在社交平台爆料称，自己的朋友在抖音电商平台卖女装，618期间店铺营业额约为1000万元，但“仅退款”数额达350万元、退货退款数量为380万，剩下的270万则还是未知数。

图源：小红书

该爆料人士还表示，目前工厂已经下单，可能要再播五六天后改播尾货场。“本来想着整体退货率能控制在50%以下，没想到最终会升到80%。”

爆料人还估测，此次618预计会亏损近60万元，毕竟人工、投流费、快递、包装、平台服务费等都是成本。

图源：小红书

淘宝上的情况也不乐观，一位做女装类目的电商人表示：“我2013年开始做淘宝，当时女装行业的平均退货率不到15%，很多做得好的店铺退货率在8%以下。但现在淘宝女装类目的平均退货率已经在40%-45%左右，直播带货的平均退货率更是在60%以上。”

可见，比价和高退货率等问题确实给女装行业带来了巨大挑战，电商平台和商家们都需要认真思考如何应对这些难题，在激烈的竞争中寻求更好的发展道路，以适应不断变化的市场环境。

头部女装商家纷纷退场

“罗拉密码”并非唯一一个“退网”的女装商家。

5月30日，“舒朗服饰电商控股等管理人”公众号接连发布了三则破产宣告，涉及舒朗服装服饰、舒朗电子商务以及舒朗投资控股这三家公司。

公开资料显示，舒朗创建于1999年，是一家集产品设计开发、生产与销售于一体的中国知名女装企业。其先后在天猫、京东、唯品会等平台设立了多个官方旗舰店，更是创立了风入松、三比三等12个电商专属品牌。

图源：微信公众号@舒朗服饰电商控股等管理人

5月14日，有网友在网上爆料，在淘宝坐拥550万粉丝的五金冠女装网店“少女凯拉”疑似“跑路”。

另有供货商透露，该网店在“跑路”时还有约3500万元货款未付，涉及300多家供货商。

从公开资料来看，“跑路”的“少女凯拉”女装网店曾是淘宝备受瞩目的时尚店铺，凭借其精致的设计和低廉的价格积累了众多粉丝，月销超90万件商品，一年回头客达100万。在淘宝综合评分达4.4分，位列性感风女装店铺榜第三名。

图源：淘宝@少女凯拉

对于“跑路”的原因，有供应商指出，“少女凯拉”面向消费者的产品售价通常低于其进货价格，打个比方，就是拿进价10块的东西卖8块，换供货商5块，最后卷走3块钱“跑路”。

在平台面前，商家向来处于弱势地位，商家被卷入平台的价格战中而不断被迫降价，损害自身利润，并且在平台规则的要求下，商家也只能竭力在低价与利润之间寻求平衡。

在电商竞争激烈的当下，商家面临着诸多挑战和困境，这些案例也警示着我们，平台与商家之间需要找到更合理的合作模式和发展路径，以实现共赢。

只有这样，才能让女装行业乃至整个电商领域健康、持续地发展下去。

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