不结婚的年轻人，重伤糖果业

结婚的人少了，同时人们对糖的态度也从“甜蜜的记忆”转向减糖控糖。

文 | 曾宇昕

编 | 龚 正
文章来源｜真故研究室（ID：zhengulab）

从2013年到2022年9年间，我国结婚人数从1000万对跌破了700万对。直到龙年，结婚人数才止跌回升。

低结婚率给经济生活的影响方方面面，比如喜糖业。有喜糖铺老板就称，“现在结婚宴订的糖就比考学宴少。”结婚的人少了，同时人们对糖的态度也从“甜蜜的记忆”转向减糖控糖。据说，以前的一包结婚喜糖会装28颗，现在一般则只装8颗。但这也不是糖果业的全貌，心有不甘的糖果业者们正在自救，从新口味到时尚感设计，重夺年轻人的心。

4月的南昌连日阴雨，子固街上行人寥寥。

见到62岁的喜糖铺子老板徐国玲时，她正坐在店内、靠在桌边嗑瓜子，任凭外头风雨交织。

“马上五月份又一波结婚，不敢关起门的！人家说卖伞的希望天天下雨，我们卖喜糖的就希望天晴好结婚喏。”

徐国玲背后是一排排红彤彤的糖果。

子固街是南昌有名的喜糖街， “子固”是江西南丰出身的北宋文学家曾巩的“字”。南昌起义时，贺龙元帅的指挥部也设在这里。

上世纪八十年代时，子固街逐渐云集了20多家喜糖店，又因靠近南昌人文景点万寿宫，再加上省京剧团、省木偶剧团、省话剧团坐落于此，整条街繁荣活跃。

徐国玲的店铺只有一道卷闸门，不管炎夏严冬，店门皆敞开迎客，一开一落之间，已经往复20余年。

她见证过喜糖街的辉煌。隔壁老板在接受媒体访问时曾说，高光时，一日营收8万元，来逛的丈母娘一买就是上千元的糖。

糖是面子，也是里子，骨子里是中国人要往上奔的劲儿。

“但这两年，这个生意不好做哦，哪比以前？十几二十年前我们生意做不停的，现在就是看天吃饭。”徐国玲说。

在她看来，生意不好做原因有三点。一是结婚人数整体在下降，“有时结婚宴定的喜糖还不如升学宴”；二是疫情三年，结婚的人少，挺有影响；三是实体店干不过网店。

这背后也有宏观数据支撑。江西的天价彩礼已被证明是谣言，但江西的结婚率确实不高。据《中国统计年鉴2023》，2022年江西的结婚率仅为4.65%，位列全国结婚率最低的十个省市之列，全年只有21万对情侣登记结婚，而结婚率最高的广东当年是57.31万对结婚。

另外，新一代年轻人结婚，确实也越来越倾向于网购，不再逛喜糖街。

95后匡佳去年10月结婚，“从婚纱到喜糖全部都是在电商直播间买的。”

匡佳说，一开始自己只是在网上买了婚房的小件装饰品，后来随着婚礼时间一天天临近，自己又很忙，就干脆在网上买了从喜帖、气球、拉花，到床品、婚纱、喜糖全套。

“以前去参加别人婚礼，拿回来的喜糖总有几个不喜欢吃的，现在网购，自己想配什么糖就买什么糖。”匡佳说。

直到今天，她的抖音兴趣推荐页面仍然不时有婚庆产品直播，大数据见证着她订婚到结婚的全过程。

而对喜糖铺老板徐国玲来说，“电商直播影响太大了，我们店就这么大，肯定进不了他们网上那么多种糖噻。”

徐国玲摇摇头，继续叠下一个喜糖盒子。

其实，电商或者直播间确实抢走了一部分线下市场的生意，但对于糖果业来说，真实的情况是，线下市场仍然占大头。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》指出，包括零食店、超市、便利店在内的线下渠道，占整体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%，这也适用于糖果。

在实体糖果店买糖，看得见、摸得着，还有为喜事精心准备的仪式感，目的性很强。网上买糖，更多是日常零食娱乐。

南昌的子固街是全国的缩影，很多地方的喜糖铺都受到了类似冲击。

那么，究竟是什么让喜糖街景气不再了呢？

中国人的喜糖史有多长，或许可以先从上海的大白兔说起，它也是近代很多中国人的第一颗糖果记忆。

上世纪三十年代，上海商人冯伯镛受英国进口的奶糖启发，生产了如今大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠糖”。

1949年后，大白兔奶糖成了一代又一代上海人的童年记忆，也成了婚庆场合的糖果主角之一。有民间的说法是：“喜糖里如果没有大白兔，这婚就白结了。”

不过中国人的喜糖史从不是一条平滑的向上曲线。

改革开放前，不说大白兔，就连一颗普通的糖，在多数中国人日常生活中都是属于“奢侈品”的存在。很多资料记载，当时买糖是要凭票买。吃一颗糖，真是甜蜜一整个童年。

这背后，不仅是民众鲜有消费力，更主要的是我国食糖生产一直不稳定、存在缺口。上世纪60年代后，为了支援古巴，也算为了补充国内市场，我国曾进口古巴糖块一直到八九十年代，相信有些80后还有关于这块糖的零食记忆。

改革开放后，我国食糖产销迅速增长，逐步位列世界前列。这才给喜宴上的糖，准备好了原材料。

我国很多糖果品牌是在上世纪九十年代创立的。

比如1991年成立的马大姐（北京）、1992年成立的金丝猴奶糖（上海）、1992年成立的徐福记（中国台湾）、1995年成立的上海喔喔、1996年成立的春光（海南）。

后来也有了一些后起之秀。比如2002年成立的福建雅客，它的果冻、糖果在高铁上分发的糖果盒里常常出现。

国产供应有了，且伴随国民收入增加，中国人的婚庆及其它喜庆场合越来越有面儿，喜糖（又称喜礼糖）的消费开始蹭蹭上涨，逐步进入繁荣时代。

据行业公开数据称，2013-2016年，全国每年约有1800万-2000万对新人结婚，中国喜糖市场规模从300.59亿元上升至约400亿元，年均增长率超过10%，增长率远高于传统糖果市场。规模以上喜铺数量超过2.2万家。

同时，各地包喜糖也形成了自己的风俗习惯。比如消费实力强劲的江浙沪一般被认为是我国现代喜糖文化——“宾客每人一包喜糖，且越来越精致”的率先践行地。有数据称，该地喜铺占到全国喜铺总数的7成。

与之对比，北方地区喜糖消费实力，不及江浙沪但有自己的特色。

2016年时，一篇由“中外食品工业”的研究机构做的市场调研显示，“好客山东”流行的是爱面子的糖果大礼盒；河北河南和山西陕西婚礼上流行的是纱网糖果袋；东北有的地方喜宴上流行散称糖，桌子上放一个大盘。

不同的喜糖盒，背后是不同的客单价。南方地区，每位嘉宾都送一小盒糖果，每盒10元计算，一般送出200-300盒，一单就有2000-3000元消费，有的喜铺利润能有40%。

北方地区，比如东北每个大桌放一盘散称糖，2、30桌下来也就大几百元。这些都形成了我国丰富的喜糖消费地图。

但随着我国新一代人对婚姻观念的变化，中国人最新的“喜糖消费变化”来了。

●首先是结婚人数的下降，导致喜糖消费量减少。

从2013年到2022年9年间，我国结婚人数陆续从1000万对到跌破700万对大关。

以一对新人婚礼喜糖消费最保守2000元计算，100万对新婚人数消失，整个喜糖产业就损失20亿消费额，这当然会冲击到零售终端——喜糖街的生意。

●其次是对糖的观念，从甜蜜的记忆转变为减糖控糖。

《中国青年报》曾有一个关于三代南昌人结婚用糖的报道。

最早时，南昌人的喜糖里，内含28颗水果硬糖，用的是红色塑料袋包装；

后来，28颗变20颗，用的是简易纸盒；

再到后来，20颗变8颗，用的是一个精致手提盒。

糖果的数量仍然是讲究吉利的双数，但客单数量远远下降了——老一代人眼里，糖是贫困生活时代幸福的象征。年轻人眼里，糖是肥胖、不健康的诱因。

这种心态也持续影响到我国糖果行业从企业数量到营收，在近10年纷纷下降。

简言之，人们在糖果上花的钱少了，企业挣得也少了，特别是特色感不够的传统糖果企业，受冲击更大。

●最后，其它休闲零食对喜糖搭配的替代。

老一代结婚（可以把80后也算进去），他们的上一代父母通常是婚礼操办的主角。在喜糖消费上，父母们更重视菜品，喜糖就是一个附赠品。好吃与否、健康与否，不会最优先去考虑。

当时，一盒礼盒里，多是硬糖、软糖、棒棒糖、水果糖等搭配。但到了90后、00后婚礼上，在喜糖操盘上，新一代人开始用更多心思，DIY（自己设计包装、自己搭配礼盒）的越来越多。

巧克力、果冻、坚果、曲奇等年轻人喜欢的日常零食，开始进入喜糖盒里。这当中，一二线城市在材料选择上，还呈现出高端化趋势。比如在巧克力等选购上，很多都青睐于海外品牌——费列罗（意）、瑞士莲（瑞士）、好时（美）、德芙（美）等。

坚果选择上，相比较于老一代人钟情于桂圆、红枣、花生等传统好寓意的坚果，新一代更钟情于腰果、松子、巴旦木更年轻人的选择。

纵观很多糖果企业，在过去几年，经营多少受到了一些影响。不过，糖果业者也没有想轻易收摊关张，而是摸索出诸多新路，来应对市场变化。

突出表现在，喜糖以及更广义的糖果，从口味、设计到营养，都开始朝年轻人所中意的方向去靠近。

●口味更具年轻感。

提起传统的喜糖口味，给人们多留下了一个比较同质化的印象——甜或者齁甜。这显然不符合当代年轻人个性化、细分化的口感消费需求。

针对此，市场近几年开始推出一些时髦的新口味。比如白桃、樱花、柿子、杨枝甘露，甚至还有了铁观音口味的糖果。

其中，风头最盛的是白桃口味的糖果。它的口味和香味认知被业内人士定位为“恬淡清香”，吸引了很多企业发力该类产品。

比如喔喔2024年春季发布的喜庆系列新品，白桃口味就占了较大比重——朵云爆浆棉花糖、白桃果汁软糖。此外，还有日本的UHA悠哈果汁软糖和Meito白桃硬糖，都是市场上的人气者。

与白桃口味一样受关注的，还有杨枝甘露口味，它被定义为今年糖果界的“国潮口味”，金丝猴、好丽友等品牌都推出了这一口味的产品。

●主打低糖低脂和养生。

提起传统喜糖，甜与不养生直接画上了等号。现在这种局面正在改变。

作为喜糖的重要搭配，巧克力领域近年持续走上减糖之路。比如这当中的代表品牌就有每日黑巧。在它的对外宣传中，主打一个“纯植物基配方、0白砂糖”。

此外，药食同源的养生概念，也被运用于糖果开发中。比如宫小膳品牌（上海，2021年成立）就推出“原切参巧”产品，将巧克力与冻干人参结合，打出市场差异化心智。

最近，市场还又打出“功能性糖果”概念。比如金丝猴在其推出的“果汁捏捏”新品中，加入维生素C，让健康+功能双心智拉满。

●主打设计感与品牌联名。

糖果除了是食品，只要设计得当，很容易变成一个时髦的社交工具和悦己工具。

这里的设计，包含两层意思。一个是糖体，一个是外包装。

糖体设计上，现在很多品牌主推的糖都五彩缤纷，走的是多巴胺配色路线；有的还会把糖果设计成一个笑脸，情绪价值叠满。

外包装设计上，有的是更加注重萌化感，有的则重视科技冷。拿出去不但能代表主人的品位，也能体现背后的选择用心。

现在，很多糖果产品在推广时还注重跨界联名。比如2023年，玛氏就与迪士尼组CP发糖；今年初，金丝猴果汁捏捏新品，就与上海大剧院联名定制礼盒。

虽然这些糖果并不是完全面向喜糖市场，但如上述，年轻新人现在喜欢自己搭配喜糖，它们都有机会入选。

总结来看，影响喜糖业的，当然不只是江西的朋友。南昌子固街面临的喜糖业变化，是全国人口、结婚率、喜糖消费习惯变化的一个缩影。

但即便看上去喜糖总量缩减，我国仍是一个人口大国和结婚大国。这当中仍然存在很多产品的崛起机会，仍然可以发展出新的消费增量。

糖果界的很多业内人士，都在各个渠道为糖果业打call，他们很看好行业发展前景，一些数据也现身说法，我国糖果行业仍可以增长。

确实，人类在减糖，但不可能完全离开糖，糖仍是现代人开心的一个重要源泉，且是一个关联心理与生活品质的重要陪伴。

中国人对甜，仍然有自己持续的期待

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