在营销里找乐子，Swisse斯维诗这次和年轻人玩起了新东西

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

一年一度的618即将到来，品牌商家正积极准备。

作为一年当中颇为重要的节点，618大促一直都是品牌生意增长的重要战役，随着618大促将近，众多品牌商家早已摩拳擦掌，抢占生意先机。

但当下品牌竞争越来越激烈，以及快节奏、碎片化信息的时代使得“注意力”越来越稀缺。大环境与消费者情绪的双层变化，不断倒逼着品牌重置营销思路。如何才能高效种草、提升转化？

最近，拥有50多年历史沉淀的自然健康营养品牌Swisse斯维诗，示范了一条有效的破局思路。

需求洞察

直击年轻人养生爽点

撬动“补钙”新认知

不管品牌行业、营销创意如何更迭，所有营销的起点都要回到那一句“营销的本质就是发现并满足需求”。

都说“成年人的世界没有容易二字”，于是当代年轻人开始通过各种途径让自己获得爽感成为生活的圭臬。养生亦是如此，当养生不再是老年人的专属，在年轻人的养生局里，生活不止有眼前的枸杞，还有远方的淮山药和睡前的足浴，爽感养生成为关键词。

总之，怎么爽怎么来。

但与之相对应的是，虽然爽感养生成为这届年轻人的主流趋势，但Ta们在养生当中对补钙的感知和认知都十分微弱。作为一直致力于跟年轻人沟通的健康养生品牌，Swisse斯维诗则早就注意到了这一变化。

于是借助今年618契机，Swisse斯维诗将目光投向了有养生补钙潜在需求的年轻人，为了唤醒年轻人对未来的美好向往，以更健康的姿态迎接美好生活，提出了“年轻到骨子里”的概念，通过挖掘出年轻人补钙潜在补钙需求，并借助 斯维诗K2柠檬酸钙以可感知的产品亮点做出针对性回应。

其中笔者注意到，这一次Swisse斯维诗没有简单模仿爽营销的套路，而是深入理解自己的产品和品牌价值，寻找与消费者情感共鸣的点。通过创造"爽"的体验，建立了与用户之间的情感联系。

毫无疑问，对目标消费群体行为准则和语言模式的正确把握，帮助斯维诗跳出了品牌自嗨模式，从而成功获得年轻人圈层的“准入卡”，正式打开这场与年轻人的正确对话。

感知输出

高效对话年轻代群体

多维度完成心智触达

在注意力离散化的时代，沟通内容是决定传播范围和效果如何的重要因素。为了更好地向年轻人传递“年轻到骨子里”的概念感知，Swisse斯维诗以场景化、具像化的方式呈现出来，实现了沟通的有效触达。

1、以创意TVC为“钩子”，以明星影响力放大“骨感”声量。

作为传递品牌价值的主要载体之一，Swisse斯维诗以创意TVC短片，完成了一次全新的产品教育，迅速在年轻的消费者心中建立起斯维诗K2柠檬酸钙的直观感知。

首先是品牌推出了两支独具匠心的产品广告，借助出其不意的骨骼大动作动作，生动地表现了年轻骨骼的活力和生命力，打破人们对钙产品应用场景的固有印象。在充满幽默感的表演中，补钙与我们日常生活中的拍照、遛狗、听八卦等场景紧密相连，年轻骨骼的利益点被直观的呈现在眼前。

2、内容场+互动场双场共振，沉浸式体感＋多场景解锁骨骼大动作深化TA联结。

如果TVC只是表层的感知，那Swisse斯维诗接下来在传播节奏和传播内容上的矩阵式组合拳，让“补钙=斯维诗K2柠檬酸钙”的心智深入到年轻人的心智之中。

在以互动见长的抖音，品牌以#钙世武功藏不住#话题活动为引，发动剧情类全矩阵达人花式参与挑战，从点到面，由上至下打造影响力传播模型，实现裂变式传播分享。最终，借力情侣生活、职场、家居等多个剧情达人，在多生活场景下展开“骨骼大动作”创意联想，出其不意解决生活问题，放大年轻骨骼带来的乐趣与便利。

这种软植产品的内容逻辑既对广告心智进行了有效承接，又引发更多素人主动参与模仿，最终成功制造全网刷屏感，并渗透到年轻人日常生活场景中。

除了依托TVC、明星达人影响力创造产品直观感知外，Swisse斯维诗还深入多个年轻人日常聚集的平台，进入到更广泛圈层，让年轻的消费者多维感知到“骨骼大动作”的利益点。

在B站这个以鬼畜文化著称的平台上，Swisse斯维诗巧妙地结合了不同UP主的兴趣分区，进行了各种充满魔性的二次创作。这些内容不仅充满趣味，而且在轻松幽默的氛围中巧妙地植入了产品信息，使得产品的利益点以一种洗脑且高频的方式，自然地融入到用户的日常生活中。

在以女性用户为主的小红书平台上，Swisse斯维诗聚焦于提升体态这一核心利益点。品牌通过与拍照、穿衣等体态相关的话题相结合，激发用户对优雅体态的渴望，进而巧妙地将产品价值植入用户心中。

在微博这个娱乐氛围浓厚的社交平台上，Swisse斯维诗充分利用了平台的明星效应和媒介资源，通过全面的传播策略，扩大了品牌声量。这不仅让产品信息高效地触达了更广泛的目标受众，也成功地吸引了更多潜在消费者的兴趣。

借助不同平台的特性，Swisse斯维诗成功将产品的利益点以最吸引人的方式展现给各圈层的目标消费者，实现深度渗透和品牌影响力的扩展。

而通过复盘Swisse斯维诗的传播策略，笔者看到了内容化与场景化高效结合。一方面，通过个性化爆款内容的打造，结合社交话题引爆传播，让受众对产品卖点产生深刻记忆和更多了解。另一方面，透过多元的场景化演绎，让年轻受众拥有更加沉浸式的代入体验，从而强化补钙与日常生活的关联，让大众更真实地感知到产品所带来的功能价值。而在内容的打造上，Swisse斯维诗一直围绕补钙所带来的向往感而展开，保证了前后一致的营销基调，牢牢抓住了核心人群的未来需求。

3、布局多维传播矩阵，延展传播边界，完成多点触达。

创意视频、借势明星影响力之外，Swisse斯维诗还在紧锣密鼓的节奏之下，开启线上线下的联动传播，以线下梯媒和线下活动为核心触点，打造出沉浸式的线下场景氛围，加强产品卖点的释放。

其中梯媒等中心化资源位，以规模化曝光的手法，强化Swisse斯维诗在公共场所的亮相频次和密度，并与线上社交声量协同，形成了双向联动与传播闭环；线下「年轻入骨派对」则由浪姐蔡文静、陈丽君沉浸式现场手把手时尚教学，精彩演绎年轻鲜活好骨态！更复刻公演精彩Pose，不仅将K2精准引钙入骨，更以明星势能带来沉浸式的深度种草。

最终，由此随处可见的骨骼大动作身影，让Swisse斯维诗K2不知不觉融入年轻人骨骼年轻的解决方案中，成功在年轻人心智中打造【斯维诗K2柠檬酸钙=年轻入骨】的认知。

沟通升维

从品牌到品类征占

以“品类策略”高效重塑品牌共识

回顾此次K2营销战役，Swisse斯维诗以极具洞察力的内容为切入点，延续品牌价值与内涵的基础上创意地升级TVC营销以及其他活动玩法，从品牌心智转向品类心智重新定义保健品市场。

1、传播上，走进具体生活场景，建立场景化产品认知。

无论是TVC视频的创意还是传播布局，Swisse斯维诗均是从生活场景出发与消费者建立联系。无论是以艺人作为连接点展现产品带来的骨骼活力和年轻感还以运动员的骨骼好状态与品牌调性关联点的制造，都在场景化的打造中，让消费者相信斯维诗K2柠檬酸钙的产品功效。

2、战略上，把握消费趋势，从品牌心智转向品类心智，打造新记忆点。

纵观Swisse斯维诗最近几年的营销动作，笔者发现Swisse斯维诗本次的品类营销并非短期创意，而是一场持续两年的品牌认知重塑动作。从2022年创造性提出“自然健康，我们的新时尚”的传播理念，到2023年持续进行品牌理念深化，将核心产品超光瓶打造成健康fashion icon，都让消费者感受到使用斯维诗产品本身就是一种新时尚。

不难发现，Swisse斯维诗在做品牌到品类的营销创新，从差异化品牌营销，到现在核心单品的打造，一直走在营销的前沿。

结语

在这个产品爆发的时代，消费者心中能记住的品牌数量非常有限。一般提起某个品类，最多只能想起几个品牌，而且排名越靠前被消费者选中的概率越高，比如，提起球鞋就想起耐克。

而夯实了自然健康的品牌心智之后，Swisse斯维诗也开启了从品牌心智到品类心智的传播转型之路。

从超光瓶到K2柠檬酸钙，Swisse斯维诗总能以足够硬的产品力为支撑点，从新消费人群、场景需求、交互需求出发放大产品感知，为消费者搭建低门槛沟通的桥梁，从而圈牢了“品类=品牌”心智占位。

期待Swisse斯维诗未来还会给我们创造更多的惊喜！

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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