Net-A-Porter将撤出中国，奢侈品电商集体遇冷

日前，多个时尚品牌方收到来自Net-a-Porter中国的消息， Net-A-Porter中国业务预计将进行清算，从2025春夏系列开始将不会向品牌下订单，中国线上业务将会持续到明年3月为止。多个入驻且目前仍在Net-A-Porter进行销售的中国设计师品牌确认该消息属实，此外，据历峰集团与阿里巴巴合资公司、Net-A-Porter运营主体风茂贸易（上海）有限公司员工透露，该公司首席执行吴雅婷6月13日向员工宣布公司即将解散，但未透露具体结束时间。

南都记者通过天眼查获悉，风茂贸易（上海）有限公司为超大型企业，注册资本达到12.66亿人民币，成立时间为2019年5月，董事长、总经理以及法定代表人均为顾佳琳，由Da Vinci Holdings Limited 100%控股，员工107人。目前Net-A-Porter在中国市场运营正常，天猫旗舰店上的直播以及物流状态尚未发生改变，6月14日晚仍在进行店铺直播。该店有341万粉丝，人气品牌主要是新晋轻奢品牌Ganni、Self-Portrait、Toteme、By far等，也有部分第二梯队奢侈品牌如Chloe、Lanvin、Marni等，但不见一线奢侈品牌的身影。产品品类有成衣、包袋、鞋履、首饰、香水，目前大部分产品都参与618打折促销。

天猫旗舰店截图。

天眼查截图。

2018年10月，阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下全球最大的奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立合资公司，Yoox Net-A-Porter主要由Net-A-Porter、Yoox、The Ounet和Mr.Porter等平台组成，Net-A-Porter和Mr Porter同年入驻天猫。相比之下Net-A-Porter更为国内消费者所熟悉，该平台于2000年由英国时尚编辑Natalie Massenet创立，灵感源于其时尚杂志编辑的工作经历。

据悉，解散中国合资企业是Net-A-Porter退出中国的更广泛计划的一部分，目的是将投资和资源集中在更核心的地区。根据最新财报，历峰集团披露Yoox Net-A-Porter在2024财年中的销售业绩下跌14%，集团已将Yoox Net-A-Porter列为已停止运营的业务，并在上个月的业绩电话会议上表示，其出售事宜已取得进展。

此前，历峰集团已计划向另一家国际头部奢侈品电商Farfetch（发发奇）出售Yoox Net-A-Porter，但因发发奇自身难保，历峰集团的计划也宣告流产。发发奇近年业绩一直在走下坡路，今年第二季度该集团收入同比减少1.2%至5.72亿美元，亏损较上一年同期的6800万美元扩大至2.8亿美元。2020年11月，阿里巴巴和历峰集团宣布建立全球战略合作伙伴关系，向发发奇各投资2.5亿美元，共同持有一家新合资企业25%的股份，由该合资公司运营发发奇在中国市场的业务。在此之前，2017年京东向发发奇投资了3.97亿美元。

据南都此前报道，2019年8月，当时势头正劲的发发奇以6.75亿美元高价收购意大利时尚品牌管理集团New Guards Group，获得资金支持后，NNG开启了频繁的收购动作，包括收购日本潮牌Ambush和美国潮牌Off-White。2022年发发奇的经营状况急转直下，2023年底，韩国电商巨头Coupang宣布收购发发奇的业务和资产，帮助后者私有化，并于今年2月以5亿美元的价格最终完成该项收购计划。因为上层金主动荡不断，NNG旗下品牌也面临着不确定的未来。Ambush近日发布声明称，由于品牌全球策略调整，店铺将自6月20日24时起结束运营，现店铺已开启清仓折扣。Off-White也风光不再，已关闭中国大部分门店。此前报道：又一个潮牌滑铁卢，Ambush天猫闭店，潮牌面临洗牌？

奢侈品电商遭遇寒潮，与奢侈品牌集体遇冷的大环境有关，也与奢侈品牌自身电商经营策略相关。许多奢侈品牌都有自身的官网电商，在进入中国市场后也进一步拓展如微信小程序店铺、社交平台直播店铺等。据南都此前报道，越来越多的奢侈品牌将重点投注中国市场，并不约而同的提到“提升核心客群的体验”。最近两个月，LV和巴黎世家先后在上海举办时装秀。大秀的同时，两个品牌都在线上购物平台进行了秀场直播以供消费者了解产品和预约订货。奢侈品牌努力将核心客户留在私域，与客户的互动也远高于奢侈品电商与用户的互动。所以，奢侈品电商集体遇冷也是奢侈品牌电商运营思路调整后的结果。

奢侈品市场研究机构要客研究院的评论指出：“奢侈品消费者往往非常重视尊享的购物体验，而即使电商平台开设了自己的线下实体店，因为专业力和业务模式不同，也难以提供与奢侈品牌实体店相媲美的服务和体验，而这恰恰是购买奢侈品人群向往的消费愉悦感。其次，由于奢侈品电商平台货源多样，渠道差异很大，导致消费者对在线购买奢侈品信任不足，对于来源和品质存在疑虑，担心商品的真实性和质量。”

采写：南都记者 王欣