信息时代，一本书教你如何“出圈”！

夜读 vol.163

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信息过载时代，企业及品牌要想在沸反盈天的舆论场中脱颖而出，就要靠出圈的力量，这样才有更大的可能面向大众，赢得更广泛的注意力。那么，到底靠什么才能出圈？有无规律可循？《强势出圈》中将刷屏出圈的传播知识精炼为一套“3+3+4”可落地的方法，同时将指导你学会如何科学、合理、有效地应对舆论危机。书中还分析了大量传播领域的经典案例，揭开了那些成功或失败的传播策略到底做对了什么或做错了什么。

本文摘录自《强势出圈》

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作为国内最早接触互联网的那批人中的一员，2000年时我就涉足了当时国内最负盛名的社区——天涯社区，成为中文互联网第一批意见领袖（KOL）中的一员。

此后20多年的时间里，我一直扎根于互联网传播领域，见证了诸多网络热点的台前幕后，也目睹了各大网络平台的崛起和发展。对于互联网时代信息传播的规律、特点，以及各大网络平台的内容生态、底层逻辑等，我都有着自己的观察和思考。

最近几年，我逐步把自己积累的传播经验用在了企业服务和名人服务上。我服务过很多《财富》500强企业、知名艺人，也接触过很多民营企业家，以及民营企业里负责品牌公关的高管。

每次和企业家朋友交流时，我都有一种“冰火两重天”的感觉。一方面，因为网络的普及极大地改变了信息的生产方式，所以大家对网络的传播力量还是有认知的；另一方面，对于如何利用网络做好传播、塑造好企业品牌，绝大多数人是门外汉。

通过这些年的观察和了解，我发现企业在互联网时代的传播中，主要容易陷入三大误区。

误区一：只要发布的渠道够多，最后的传播效果就一定会好

10年前，有一家企业为做好一次宣传活动，其老板携高管团队找到我，希望将同一个主题的稿件发到200家网站。我问他们准备了多少预算，对方表示有6万元预算，且可以追加。但我表示只需要200元就够了。这位老板特别吃惊。

其实，网络上有大量价廉的媒介资源，用200元让200家网站发布宣传稿真的不难。后来，他们果断按照我说的方法发布了那些宣传稿，但我依然觉得特别遗憾。因为这件事最大的问题在于，这家企业虽然成功地把宣传稿发到了200家网络平台，但实际的效果并不好。

这家企业的老板关心的问题是如何物美价廉地多发一些媒体渠道，他认为这样比较有效。跟他秉持同样观念的管理者应该有很多。但互联网时代的传播逻辑并不是这样的。发布的渠道多，效果不一定就好。网络和电视、纸媒不一样，用发布的数量来判断最终的传播效果有时候并不准确。

误区二：只要用心做好产品，就一定能获得好口碑

曾有一个投资方邀请我去考察一家做得非常好的民营企业。这家企业当时准备上市，如果能成功，市值可能就会过千亿。去之前我想，我应该会和这家企业交流得很好，因为其很多产品在网上很受欢迎，传播的理念想来不会太差。但在和高管聊完之后，我对他们的公关理念产生了担忧。

在准备上市的这个关口，企业亟须做好对网络舆论危机的防御。但他们却什么都没做，也完全意识不到正在袭来的各种风险。相反，对完全不构成实质性威胁的传播动作，他们却如临大敌。此外，他们一直强调，他们是产品极致主义者，相信只要把产品做好了，就一定能赢得消费者的口碑。

产品至上固然是企业应当秉持的理念。但是，谣言也是很有力量的，有了网络，谣言的数量和传播速度更是呈几何级增长。

在网络舆论危机的防御上，最忌讳的就是把小事当大事，把大事当小事。因为对企业而言，网络舆论危机并非一定基于事实产生，最大的风险来自舆论风暴。

网络舆论一旦形成，如洪水猛兽，任何一家企业都可能瞬间被拖入舆论风暴。如果对潜在的巨大传播风险毫无感知，那么一家企业即使在产品面、事实面做得非常好，也会有口碑急转直下的风险。

所以，企业提前明确在哪些问题上可能产生舆论风暴、谁可能制造舆论风暴，知己知彼，才是网络舆论危机防御的头等大事。破除内部视角的产品极致论，回到外部视角，回到消费者视角，感知自己的优劣势，是很多企业家的必修课。

误区三：只要广告投入多，企业的销售业绩和口碑就会好

我还拜访过另外一家很知名的企业。交流过程中，他们的品牌高管告诉我，当年他们请了一家在业界颇有声誉的智库，按照这家智库提供的服务，他们对传统广告投入了很多，结果却从行业第一跌出了行业前三。

为什么会有这样的悲剧发生呢？因为传播逻辑变了。传统的传播逻辑已不适用于如今的传播应用场景。我们可以想一想，今天有几个企业的产品知名度是靠广告打出来的？

我服务过一家餐饮企业。2020年，我是他们的公关战略顾问，当时他们只花费200元开了一场战略发布会，就迅速引发全网关注。他们很少打广告，但在品牌出圈上成为业界翘楚。

我必须把自己积累的方法论分享出来，从而帮助更多企业降低和全社会的沟通成本，让企业家、管理者能够迅速找到低成本、高效率的互联网时代传播方法。

重塑传播逻辑的三大好处

今天，大家都希望升级传播方法论、重塑传播逻辑，找到互联网时代企业品牌出圈、网络舆论危机防御的最有效策略。针对这样的需求，本书能为大家提供的帮助主要体现在以下三方面。

好处一：淘汰既浪费时间、金钱又落后无效的传播手段

今天，互联网深刻影响了中国社会，每家企业都置身于互联网的洪流中。有了互联网之后，企业在竞争维度到底发生了哪些变化？对于品牌领域的竞争和变化，现在的企业跟得上吗？

一旦企业的水平无法匹配自己置身的商业环境，即便是数一数二的行业老大，也可能会突然跌入万劫不复的深渊。苏宁、国美都曾是一时的商业王者，今天的处境却不尽如人意。

互联网的出现使传播逻辑发生了深刻变化。用老手段做传播，真的是既浪费时间和金钱，又没有效果。工业时代，最简单的企业传播手段的确是打广告，但今天，互联网才是更有效的信息生产工具，企业必须探索全新的、有效的传播方法。因此，本书会详细剖析传播领域有哪些必须淘汰的落后生产力，也会探讨如何与时俱进地升级传播思维，让企业在宣传中少花冤枉钱、少走冤枉路。

好处二：掌握一套刷屏级的公关方法论

信息爆炸使智能手机成为人们获取信息的主要渠道。正如前文所说，信息在朋友圈刷屏，才能让绝大多数人感知到，并形成信息的聚焦。

今天，要想通过户外广告引爆品牌是非常难的，即便是分众传媒这类曾经特别高效的媒介渠道，也是如此。这些传统的媒介渠道对品牌的护航价值远大于引爆价值。毕竟，信息聚焦的核心已经从传统的媒介渠道转移到朋友圈。热搜、同步弹窗等也有聚焦的势能，但和朋友圈比起来，势能较弱，因此最好的信息聚焦方式是朋友圈刷屏。

只有刷屏，才能在短时间内强化和改变大众的认知。具体的方法和手段，我都会在后文中详细介绍。

好处三：收获一套面对舆论海啸时转危为安的方法论，以备不时之需

有效的公关传播能产生两种特别重要的效果。一是前文提到的，让一个声音击破圈层，成为社会共识，这源于刷屏的力量；二是一旦企业遇到舆论海啸，即重大舆论危机，就能通过有效的公关转危为安、化险为夷。

当企业遇到舆论海啸时，企业形象可能会一落千丈。如何才能转危为机，在遭遇舆论暴力的时候进退得法，不手忙脚乱呢？

众所周知，腾讯是互联网巨头，但马化腾在总结自己的经验时这样说道：“经历了这些危机和转型之后，我有个较大的感悟，就是移动互联网时代，一个企业表面看似牢不可破，其实都有大的危机，稍微把握不住这个社会的趋势，就会非常危险，之前积累的东西就很可能灰飞烟灭。”

危机无处不在，每个人都可能引爆危机性舆论，进而让企业多年积累的声誉毁于一旦。大众并没有能力还原真相，一旦他们对虚假的信息信以为真，企业就会遭遇飞来横祸。

比如一些奶制品企业，在经历舆论风波后，一有相关负面信息或谣言，大众就容易相信，即使企业辟谣，大众也很少买账。对企业来说，只做好产品并不够，还需要知道如何甄别信息爆炸时代的潜在危机，在危机信息爆炸的节点还原真相，迅速抚平大众的情绪，转危为机。

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