福建酱酒市场调研：份额升至60%，多价格带、多场景全面“开花”

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨竹影编辑丨一凡编审丨云顶

“这几年，福建节日送礼几乎都是酱酒。”

“福建市场千元价格带几乎已被酱酒占领，浓香主流消费区间下移。”

2018年以来，在酱酒品牌的持续猛攻之下，福建白酒市场已发生显著变化。

近日，酒业家实地调研福建市场获悉，五年时间，酱酒市场份额已从30%跃升至约60%，成为福建市场占有率最高的酒水品类。值得关注的是，酱酒不仅在宴席等多场景“开花”，更是在全价格带成功抢占浓香的市场份额。

去年，酒业家在一文中指出，酱酒的主销价格带在300-500元之间，300元及以下酱酒产品开始在福建市场起量。目前来看，在这一趋势更为突出的同时，以茅台1935、君品习酒、青花郎为代表的头部酱酒，俨然成为千元价格带的“新霸主”。

酱酒的崛起，是自2018年以来，福建酒水市场最显著的变化。

据福建省酒类流通协会副会长、秘书长汪庆璋透露，2023年，酱酒在福建白酒市场中的份额占比约为60%。

这一数据更直观地体现在日益提升的酱酒消费氛围中：在礼赠、宴席、商务宴请等多消费场景，酱酒已逐渐成为主流选择。

厦门白酒经销商于蓝（化名）告诉酒业家，福建商务宴请消费主要在800-1000元。“除了少数头部浓香品牌，这一价位带已被茅台1935、君品习酒、青花郎等产品占据。”于蓝同时表示，在500-600元这个区间，习酒窖藏1988自点率很高。

宴席市场方面，据泉州酒商刘平（化名）透露，目前，国台国标和红花郎10已经逐渐成为泉州宴席的主流选择；在厦门，国台国标、习酒1988、红花郎也在宴席市场的竞争中撕开了一道口子。

而在礼赠方面，福建的酱化趋势更为明显。“这几年，福建节日送礼几乎都是酱酒。”厦门酒商李纯（化名）直言。

酒业家获悉，在福建，综合来看茅台、习酒、国台、郎酒、钓鱼台等全国性酱酒品牌市场表现较好，有酒商估算，茅台销售规模约为50-60亿元，占酱酒市场规模的一半，习酒、国台则处于5-10亿元区间。此外，以福矛、双龙戏珠为代表的地产酱酒也在部分区域市场表现突出。

在于蓝看来，酱酒之所以能在福建站稳脚跟，一方面得益于酱酒很擅长做营销、办活动。“在福建，酱酒的活动很快、很密集。比如某头部酱酒品牌在厦门推出新产品的那一年，共计做了400桌品鉴会，平均下来，每天至少有一桌。”

另一方面，酱酒品牌整体利润空间更大，在活动过程中也会补给经销商费用，让经销商有更大的运营空间。

“这是酱酒做市场的优势，也是其抢占浓香市场的利器。”李纯说道。

存量市场的竞争中，一个品类的崛起，就意味着其他品类生存空间的压缩。多位酒商指出，在福建，酱酒已在全价格带成功抢占浓香的市场份额。

“目前来看，高端及主流消费价格带，几乎都被酱酒占据，浓香的份额被挤占至中低端。”于蓝告诉酒业家，茅台1935、君品习酒、青花郎等产品已“霸占”千元价格带，仅少数头部浓香品牌有发展空间。

而在次高端价格带，习酒1988、国台国标、红花郎10等酱酒产品也已在部分市场成为主流。“在300-500元价格带，国台国标、习酒窖藏1988挤占了某知名浓香大单品的市场份额。”刘平透露，此前，这一浓香大单品在厦门宴席市场占绝对的“统治”地位，但目前，国台国标、习酒窖藏1988、红花郎已逐渐显露优势。

事实上，300-500元也正是酱酒表现最为突出的价格区间。“现在消费降级很明显，之前喝700-800元的，现在可能会选择300-500元的产品，比如前两年国台15年非常畅销，但今年，国台国标市场更好。”刘平表示。

此外，在300元以下的大众价格带，酱酒抢占浓香市场的现象更为显著。于蓝指出，头部酱酒品牌的百元价格带产品主要竞争对手就是同价位的浓香和地产酒，但因为地产酒有固定的消费者群体，所以浓香酒受影响更甚。

“被酱酒挤占最明显的就是百元价格带的浓香开发酒。”据酒商陈云（化名）观察，福建不少超市里百元以下的浓香开发酒已退出市场，逐渐被酱酒取代。

实际上，在这一价位带，头部酱酒产品和地产酱酒也陷入混战。李纯告诉酒业家，在100-200元区间，地产品牌双龙戏珠承接了消费降级的流量，迅速崛起，而福矛也针对这一价格带推出第二品牌建矛。台源酒、圆习酒等头部大众酱酒产品的加入，无疑让这一价格带的竞争更为激烈。

据多位酒商透露，在不同地区，“战况”也有所区别：如在厦门、泉州等闽南地区，消费者品牌意识更强，圆习酒、台源酒、茅台醇等头部酒企的产品更受青睐；而在福州和南平等地，福矛、双龙戏珠等地产酱酒则有更加出色的表现。

“我认为酱香在福建至少还能‘称霸’十年以上。”于蓝表示，酱酒更强的营销能力及品牌价值感决定了其在福建持续向上的趋势。

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