乳企“6·18”新战事

消费者在选购乳制品。（中国商报记者 周子荑/摄）

中国商报（记者 周子荑）听到“6·18”，很多人的第一反应是打折促销，而今年“6·18”，乳制品行业打了一场不一样的仗。

中国商报记者从部分乳企了解到，今年“6·18”，各大乳企不再利用低价促销吸引消费者，而是通过上新高端产品、扩宽产品类目、丰富品牌活动等寻求长远发展。

业内人士认为，这一方面反映出乳制品行业经过前几年的“价格战”，目前已进入维护价盘稳定的阶段，不盲目杀价；另一方面也折射出在激烈竞争的背景下，乳企纷纷在细分赛道寻找差异化优势，实现破局。

奶粉展柜。（中国商报记者 周子荑/摄）

高端新品亮相“6·18”

“6·18”活动前夕，国内龙头乳企君乐宝在京东平台上新了一款儿童奶粉，拉开了乳企“6·18”战事的序幕。

具体而言，6月7日，君乐宝在京东集团发布了一款专为3—14岁儿童成长定制的至臻儿童奶粉，并公布了该款奶粉的临床实证。据其介绍，该款奶粉是国内首款经过临床实证、促进骨骼成长的A2奶牛奶粉，再次刷新骨骼成长奶粉新高度。

奶粉行业从业者、希蜜贝贝品牌创始人王景宣对中国商报记者表示，目前儿童奶粉市场竞争激烈，产品参差不齐，亟待规范，但需求端表现仍较为旺盛，君乐宝此举是在竞争激烈的儿童奶粉赛道寻求破局，并借助“6·18”的节点进行宣传推广。

有类似动作的还有网红奶酪品牌奶酪博士。其在“6·18”活动中将错峰上新两款产品，其一是即将换上新口味的奶酪小方，其二是后期将上新的贝果奶酪酱。这两款产品都将在全平台进行推广。

据介绍，此次上新的奶酪小方为厚芝原味。奶酪博士持续推新口味是要为消费者提供丰富多元的风味选择。而贝果奶酪酱分为松露、肉桂、酒酿桂花三种风味，打造“热贝果+冰奶酪”搭配的早餐潮流吃法，希望消费者在“清晨第一口”中尝到奶酪的浓香。

“热贝果+冰奶酪”搭配。（图片由企业提供）

奶酪博士相关负责人对中国商报记者表示，公司选择在“6·18”活动中上市该产品，是希望能够借力“6·18”大促，打响该产品的第一仗。

品牌活动持续

消费者在选购乳制品。（中国商报记者 周子荑/摄）

除了高端新品上新外，还有一些乳企在品牌活动上做文章。

例如，外资奶粉龙头企业美赞臣将在“6·18”前夕举办平衡车巡回赛活动，据悉，该活动将在成都、深圳、福州、济南等城市举办。

奶酪展柜。（中国商报记者 周子荑/摄）

奶酪行业龙头妙可蓝多表示，将在“6·18”活动中携手全新代言人王一博，推出全新成人营养即食系列—花酪棒、奶酪小粒、鳕鱼奶酪条、手撕奶酪、一口奶酪等，主打年轻人群和新锐白领的健康零食场景，夯实不同产品线的人群覆盖度。

同时，妙可蓝多还在线上平台推出一系列明星限量礼盒、丰富的明星周边和联名吨吨桶，有效达到人群破圈和品类突破的效果。

澳优乳业旗下羊奶粉品牌佳贝艾特将在今年“6·18”，通过“荷兰溯源活动”“携手奥运冠军刘璇开启直播”以及“全国性亲子互动活动”等一系列覆盖线上线下的品牌活动，在为消费者提供趣味生动的互动体验之余，科普羊奶营养优势，传递佳贝艾特羊奶粉吸收好，营养更好的品牌价值主张。

乳企对“6·18”的新期待

消费者在选购乳制品。（中国商报记者 周子荑/摄）

一系列动作背后，反映出乳企对“6·18”的期待在发生变化。对于乳制品行业而言，今年“6·18”的打折促销味道在减弱。

乳业分析师宋亮向中国商报记者介绍，今年“6·18”，乳企的促销力度明显比去年弱一些，尤其是龙头乳企鲜有促销活动，只有一些区域性乳企迫于销售压力进行促销。

王景宣也提出，今年“6·18”，大型乳企没什么大力度促销政策，只有一些三、四线品牌在进行大力促销，但效果并不好。从终端反馈看，无论是企业、经销商还是消费者对促销活动的热情都不高。

这背后也反映出，当前乳制品行业的分化态势愈加明显，强者恒强。据王景宣透露，很多一线品牌甚至超一线品牌销量保持稳定，而三、四线品牌压力很大，营业额在1亿元以下的小型奶粉品牌压力更大，部分出现了渠道端的大量变动。

一位不愿具名的乳制品行业从业者对中国商报记者表示，相对于家电等大客单价的产品，消费品的客单价较低，“6·18”对消费品企业的贡献度本就不是很高，且这两年乳制品行业平时也有多场促销活动，这使得“6·18”的促销作用进一步减弱。当前乳企更多是希望借力“6·18”的热度与机制，打响新品的第一仗。

乳企的差异化破局

消费者在选购乳制品。（中国商报记者 周子荑/摄）

需要注意的是，乳企对“6·18”的新布局背后，也反映出乳制品市场格局的变化和乳企在激烈竞争的背景下积极寻求破局。

宋亮表示，经历了前几年的“价格战”，乳制品行业当前处于稳定价盘的阶段，奶粉、白奶的终端价格都较为稳定，乳企当前要做的是恢复价格体系，想办法实现销售额提升。

君乐宝上市经过临床实证的A2奶牛奶粉就是其破局之法。宋亮表示，过往几年，儿童奶粉市场野蛮生长，一家代工厂能同时代工几十个甚至上百个品牌，导致儿童奶粉市场产品多、品牌多，且参差不齐。

“君乐宝推出经过临床实证的儿童奶粉，使其产品宣传更有力度，能实现差异化突围，同时也促进儿童奶粉市场向着规范化、专业化方向发展。”宋亮补充说。

奶酪博士上述相关负责人也表示，今年“6·18”，公司的主要关注力不放在打折促销上，而是通过推新进行市场品类的扩展，延续公司“奶酪+”的战略。