于郭徐王，话题四杰与后流量时代

作者|顾 韩

编辑|李春晖

很难想象，话题女王杨幂会有一天如此黑红俱灭。同样很难想象，见证了几代女星浮沉、作妖套路十几年如一日的于正，今天仍能激起群众如此真挚的爱恨。

信息过剩的时代，群众的注意力与情绪是所有生意人争夺的对象。而能够轻松挑动这一切——开一次麦就换一条热搜什么的，何尝不是一种流量超能力。台前如此，幕后亦然。结合主观意愿、客观条件与过往实绩，70后编剧出身的于正，80后作家转型的郭敬明、南派三叔，以及90后玩转粉丝经济的王一栩，都可算个中代表。

流量时代，他们靠着手握顶流纸片人、又能摇来当红大活人，成为爆款影视的缔造者，也成为无数粉丝辱骂或讨好的对象。那么如今的后流量时代呢？当产业环境与个人处境都一再迎来改变，他们又在以哪些方式维持存在感？

流量退潮后

最初的最初，贵圈对于流量模式的认知是一道数学题：只要TA那百万级、千万级的粉丝人人都能贡献一张电影票，何愁票房？然而事实证明，这样美妙的设想，几乎只在小成本爱情片上成立。

失败的实践令人逐渐务实，行业对流量主演的期待不断下调，最终锁定在两点：内部自带的强效宣传和数据女工，外部吸引的路人吐槽与粉圈乱战。佳作能因此锦上添花，非佳作运气好的话也能跻身话题爆款。

不过近两年来，这样的套路也开始落空，从《青云志》《上海堡垒》时期大家就在讲的“流量失效”终于有望成真了。

这一方面源于流量格局自身的变动。初代流量信誉透支严重，转型成功也好失败也罢，被围观的价值都在飞速流失。2018年之后，流量开始被批量制造，群众认识新流量的速度根本跟不上，能够提供“有效黑红”的新流量不过寥寥几位。而随着2021年选秀、耽改相继被禁，制造“顶流”的工程也戛然而止。

另一方面，中短视频崛起，新剧槽点当晚就能以视频形式传遍全网，隔天就能诞生一批吐槽或者整活儿视频。排雷劝退的流程大大缩短，想围观翻车也未必要去看正片，话题性主演对于剧集的“贡献”又被削弱一层。

在这个时代转型枪口上撞得最狠的无疑是王一栩。从2023年的《七时吉祥》《我要逆风去》，到如今的《狐妖小红娘月红篇》，他的恒星引力已经达成了新剧三连扑。

而这恰好也是见证了恒星引力项目量级与演员阵容升级的三部剧：杨超越是初代101的话题人物。龚俊是2021年走红的最后一位耽改生。《狐妖》不仅撬动了85花杨幂重回古偶，还收集了一批不缺主角戏的待爆与遗珠来作配。

很难想象，收集了话题主演的这三部剧，结果都是黑红俱灭。《狐妖》开局爆冷，目前最出圈的槽点仍是第一集第8分钟的“涂山，我罩的，懂？”，B站鬼畜区也是可着这段出场戏反复薅，并没有随着剧集更新而更新素材。《七时吉祥》《我要逆风去》则是这样的出圈梗都欠奉，相信大多数人都只是知道它们扑街，却说不出具体原因。

从这便不难看出王一栩与其他“三杰”的区别。尽管在《苍兰诀》期间王一栩的语录传遍论坛，与剧粉打成一片。但在没有流量、或者流量降级的时候，其他三位通常可以自造谈资，这一点最典型的是郭敬明的《云之羽》。而品评一下王一栩言行便会发现，他提供的并不是多么有延展性的话题，除非你是主演粉丝，深度了解粉圈的一亩三分地。

这不仅源于资历差异，更源于工种差异。于正、徐磊、郭敬明都算是内容出身，有自造IP的能力，也有早年积累下的读者/观众底盘。可以说，他们的话题流量源自独特的内容风格，以及因此带来的与粉丝、与评论界之间多年的相爱相杀。

王一栩则是外行转做制片人，组局能力、项目管理与IP后续的规划运营值得称道，但很难总结其内容风格，唯一一个“爱与和平”还是他主动递出的抓手。令其具有话题价值的是经手的大IP与新流量，真正打开其知名度的是《狐妖》选角期那一通炒饼与自炒。根基浅薄，在流量模式撼动的时候，自然也如一盘散沙。

顶流作家两条路

郭敬明与南派三叔有许多相似之处，都是80后，都深谙粉丝运营之道、属于个人形象同样鲜明的明星作家。他们的商人属性都得到认证，而且都借助IP热潮顺利转战影视圈，甚至都和乐视影业有过交集。

区别则在于，郭敬明可能对个人风格更为执着。要做影视便亲自学导演、抓美学，改编自己作品的《小时代》《爵迹》也好，改编别家IP的《晴雅集》也好，原创剧本的《云之羽》也罢，都在影视中完美复刻了他在作家阶段凭文字确立的风格——华丽空洞矫情抓马。

不得不说，在魔改如家常便饭的内娱，这样的“还原度”相当难得。可能正因如此，郭敬明的粉粉黑黑都成功从其作家阶段保持到了导演阶段，从电影阶段保持到了网剧阶段。

南派三叔与之相反，他当过监制、当过编剧，就是没有染指导演之位。可能对他来说，“IP得到多样、长线的开发”这件事本身很关键，至于每一版的最终呈现效果是否带有本人的风格烙印则没那么重要，乐得交由主创发挥。

其名下《盗墓笔记》系列的改编主打一个四分五裂，永远年轻、永远另起炉灶。除了不缺流量大咖参演之外几乎没什么一致性，偶尔还会出现“含磊量零”打败“含磊量高”的情况。

如此，热钱退去、巅峰不在之后，两人在剧圈就走出了不一样的道路。郭敬明是和以往的IP说拜拜，亲临一线为平台打工，混迹古偶导演圈搞降维打击，用不起顶流就抓待爆(《轮到于正向郭敬明取经了》）。南派三叔体感上则低调许多，不下牌桌主要还是靠IP，自己的IP与别人的IP。

一方面，南派三叔始终没有放弃拓展盗笔宇宙，至今仍在个人公众号上更新着《雨村笔记》等番外故事，间或推出一些衍生网络电影、授权舞台剧等。肖战主演、郑晓龙执导的优酷头部古装剧《藏海传》也属盗笔宇宙，开拍以来基本走神秘路线，并未与时俱进地搞路透营销，却通过杀青官宣的“仪式感”成功引爆话题。

仔细想想，这不正是盗笔系项目的保留节目嘛？井柏然、鹿晗主演的影版《盗墓笔记》，集齐陈伟霆、张艺兴与赵丽颖的《老九门》，哪个不曾在内娱撕番史上留名。

另一方面，可能平台看中其对强情节的把握、或者在这一赛道的影响力，南派三叔也频频受邀参与一些旁人IP的开发，如已播出的蔡骏无限流《19层》，高分科幻国漫《灵笼》，以及番茄小说的《我在精神病院学斩神》。

事实上，如果不局限于本人的行动，南派三叔创立的量子泛娱目前已经拥有一个七大工作室组成的生产矩阵，分别布局不同类型的内容赛道。

其中最为观众熟悉的是负责古装的獭獭文化。该厂牌的上位之路相当清晰，通过耽改种子选手《皓衣行》一举进入大众视野，耽改殉掉之后继续绑定罗云熙，拍摄了仙侠剧《长月烬明》与玄幻武侠《水龙吟》，是古偶妆造营销的开辟者之一。

于正擅打逆风局

于正老师一生孤傲——当然，更实际的原因应该是为了省钱和保证话语权。他是话题四小只中最没有流量演员依赖症的一位。甚至可以说，打逆风局的于正才是最好的于正。

对比去年10月的《为有暗香来》和如今的《墨雨云间》，一个是“95四美”周也搭配“知乎三绝”《洗铅华》，一个是长期未进组、有大量演技砸锅名场面流传的吴谨言，搭配热门作者千山茶客的冷门作品，谁都会说前者配置更胜一筹。

然而实际情况是前者魔改搞得天怒人怨，后者却令无数观众上头，“质疑丫头、理解丫头”上了微博热搜。此时此刻恰如彼时彼刻，2018年，于正也是先献祭了一部外部流量主演的大IP《凤囚凰》，暑期再凭无人看好的《延禧攻略》翻盘。

究其原因，打顺风局的于老师很容易、也有条件将自己得意的“方法论”大量复制到新项目中。例如，《延禧》未播时已经储备了班底高度相似的《皓镧传》，之后又趁势开了许多新戏，统统安排莫兰迪色、性冷淡风。观众都看厌了，库存往往还未清完，于是逆风局到来。

但另一方面，于正是真的会调整，只不过探索期有长有短，通常会有一两部炮灰剧垫脚。在很多人看来，此次《墨雨云间》的胜利不仅在于放弃了莫兰迪色和毁人妆造，还在于吸收了许多短剧打法。

而这一轮探索很可能从2021年的《一纸寄风月》便开始了。这一年，于正签下了短视频网红赵晴与前万合天宜导演马诗歌，后者也参与执导了《墨雨云间》。

当然，多次失宠于市场也令于正的能量有所衰减。最直观的表现便是：欢娱签下的新人不断降级。从科班到网红，从“虽然是网红但颜值身材能打”，到“虽然是科班但颜值存在一定争议”，从吃瓜群众对麻几如数家珍，到欢娱新人已难入待爆。

这种情况下，于正不仅在新剧宣传期跳得更欢、各种热点蹭得更疯狂，还基于降级的新人开发出了全新的炒作方式，将赵晴的身材状态、梁永棋的明星脸反复消费，开辟出“莞莞类卿”（类何晟铭或者类陈晓）之外的新话题。

硬糖君始终相信，一个人的崛起或失势，既要看个人能力，也要看时代潮流。王一栩与郭敬明都算是搭上了古偶美学革新。前者对IP进行长线开发的宇宙化构想对于想要降本增效的长视频平台来说，也颇为经济诱人。

南派三叔虽然低调许久，但他擅长男性向的强情节，又自带女性观众底盘，在长视频下一轮的男频内容之战中可能别具价值。

于正此次精准踩中“大女主”。群众苦挂大女主羊头、卖大男主&娇妻狗肉的“伪大女主”久矣，《墨雨云间》则既保证了女主的戏份，也保证了女主的高光得到最郑重的对待。如果不甘心看到于正就这么讨好群众“易如反掌”，贵圈不妨也检讨一下自己：为何“拍女频是女频味儿”，也能算一种竞争力了？